6 perguntas com o CMO do Barclays nos EUA

Quando o Barclays entrou no mercado de cartões de crédito dos EUA através de aquisições, há 21 anos, viu o modelo de parceria como uma vantagem competitiva.

Agora, o posto avançado do banco britânico nos EUA utilizou esse modelo de parceria – com grandes marcas como Gap, Wyndham e JetBlue – para se tornar num dos maiores emissores de cartões de crédito do país.

O Barclays contabilizou 20 milhões de clientes e cerca de US$ 32 bilhões em contas a receber líquidas finais a partir de 2024. Este ano, tornou-se Emissor de cartão da General Motorssubstituindo o Goldman Sachs. O Barclays estava competindo pela carteira de cartão de crédito antes de Goldman abocanhá-lo em 2020.

O modelo de parceria é tão importante como sempre. A diretora de marketing e experiência, Lili Tomovich, discutiu os meandros da parceria e muito mais na semana passada com o Banking Dive na conferência Money20/20 em Las Vegas.

Nota do editor: Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

MERGULHO BANCÁRIO: No cenário bancário competitivo, quais são os principais pontos de contacto da experiência onde o Barclays se esforça para se destacar?

LILI TOMÓVICH: Temos muita sorte no banco de consumo por sermos um negócio baseado em parceiros. Temos marcas conjuntas com algumas das principais marcas da América no setor de viagens e hospitalidade – como JetBlue, Frontier, hotéis Wyndham, Carnival Cruise – então, na verdade, entregamos um produto no qual os consumidores têm interesse.

Nosso trabalho é garantir que seu produto funcione perfeitamente: ele entrega o valor que eles esperam, é fácil fazer um pagamento, é fácil acessar as recompensas, é fácil acessar os comerciantes onde eles têm lojas. Estamos muito focados na experiência do ecossistema digital e, então, nossos parceiros ajudam a desenvolver o lado experiencial.

Como é que o Barclays determina potenciais parceiros?

Temos várias verticais. Um deles são viagens e hospitalidade – companhias aéreas, empresas de cruzeiros, hotéis – e estamos muito focados no varejo. Todas as quatro marcas da Gap são nossas parceiras e também temos o Xbox nessa categoria.

Temos categorias que buscamos, mas nunca gostaríamos de ter todos os nossos parceiros no varejo ou todos eles nas viagens. É uma questão de ter um portfólio equilibrado. Somos muito estratégicos sobre com quem fazemos parceria.

Como é para o Barclays aprofundar o envolvimento do cliente?

O que realmente tentamos apoiar é o parceiro com quem eles têm um relacionamento profundo. Só estou ganhando um cartão Carnival Cruise, um cartão JetBlue ou um cartão Gap porque gosto da marca. Nosso trabalho é garantir que oferecemos ofertas oportunas e relevantes para os clientes. Se for período de volta às aulas e sabemos que todo mundo compra (na) Gap durante o período de volta às aulas, o que podemos fazer como parceiro de cartão de crédito para torná-lo mais relevante para os clientes, para proporcionar-lhes uma melhor experiência quando fazem compras? Podemos dar quatro pontos durante o fim de semana de volta às aulas, etc.?

Estamos sempre procurando maneiras de aprofundar o relacionamento com um parceiro e, ao mesmo tempo, agregar valor ao nosso produto de cartão, e estamos analisando nossa proposta de valor geral sobre o que faremos em relação a restaurantes, compras e experiências. Estamos constantemente avaliando nossos benefícios e o que poderíamos acrescentar que os consumidores acharão de valor e relevante para eles e seu estilo de vida.

Quando sua equipe está explorando maneiras de agregar mais valor aos clientes, como é isso?

Observamos o cenário do setor para compreender o sentimento do consumidor e, em seguida, dedicamos tempo à pesquisa do consumidor, tanto qualitativa quanto quantitativa. O que os clientes estão nos dizendo? E então estamos pensando no futuro, para onde a indústria está indo e como permaneceremos relevantes. Temos que estar cinco passos à frente, porque muitas vezes os consumidores não sabem exatamente o que querem.

Como é que o Barclays se apoia na inovação ao encontrar valor tanto para os parceiros como para os titulares dos cartões?

Com o Laboratório de Inovação do Barclays, faremos (algo semelhante a) hackathons – um dos nossos parceiros virá até nós e dirá, para simplificar: “Olha, queremos mudar a proposta de valor do nosso cartão”. Eles querem uma atualização. Traremos uma equipe multifuncional, de ambos os lados, que passará dois ou três dias conceituando um novo produto e definindo uma estratégia, tudo em 72 horas. Uma quantidade incrível de inovação surge daí.

Nosso cartão Breeze Airways surgiu disso. Eles chegaram e disseram: “Queremos fazer isso rápido e queremos um modelo digital. Sem papel – não queremos distribuir nada nos aviões. Queremos que tudo seja digital.” (iLabs) utiliza a metodologia design thinking.

Breeze é uma das várias companhias aéreas de baixo custo parceiras do Barclays, junto com Frontier e JetBlue. Qual é a atração das companhias aéreas de baixo custo como parceiras e o que isso significa para você quando essas companhias aéreas se expandem (como estão fazendo)?

Na região central da América, as companhias aéreas de baixo custo são o que voam. A maioria das pessoas não procura classe executiva na American Airlines – o consumidor médio procura voar de baixo custo na Frontier e Breeze. Atender mercados menores e mal atendidos é muito importante.