Mais do que qualquer outra atividade física, a corrida vem servindo de plataforma para marcas de indústrias diversas mostrarem-se bacanas, modernas, corretas, saudáveis; para exalarem, por associação, a imagem positiva do esporte.
Há corridas próprias de confecções; de fabricantes de pão de forma; de chocolate, embora a tradicional Dez Milhas Garoto tenha surgido não como ferramenta de marketing, mas por estrita iniciativa de funcionários amantes do cascalho.
Fosse outra época e talvez a própria indústria do tabaco estivesse por trás de provas, oferecendo patrocínio ou apoio material a organizadores de eventos e atletas.
Uma digressão, a propósito: no livro “O Imperador de Todos os Males – uma biografia do câncer”, o oncologista e escritor Siddhartha Mukherjee enumera diversos ardis dessa indústria no momento em que a relação causal entre fumo e câncer do pulmão se evidencia.
Pinço do livro um exemplo banal: a campanha “Mais médicos fumam Camels”, com direito a anúncio de quarta capa dos cigarros Camel na revista semanal estadunidense Life em 1952 –mídia nobre, massiva, equivalente ao espaço comercial do Jornal Nacional nos anos 1990.
Mas, para um setor em especial, o de bebidas, notadamente para os fabricantes de cerveja, o movimento pró-corrida é estratégico, considerando-se que os produtos sem álcool, de associação imediata com a vida saudável que é a “cara” da corrida, já são objeto de maior ambição comercial.
Com efeito, a Heineken realizou há dias sua primeira prova de 5km em São Paulo para promover a “0.0”, a marca sem álcool da transnacional holandesa.
Em resposta por email à coluna, Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios da Heineken no Brasil, disse que essa “corrida proprietária reflete o posicionamento da marca em apoiar um estilo de vida equilibrado, diferentes ocasiões de consumo e se adaptar ao novo momento dos consumidores brasileiros em relação à busca por esse estilo de vida mais equilibrado”.
Curiosamente, a Heineken deixou de patrocinar os grandes eventos de triatlo do Ironman Brasil, abrindo espaço nesse ambiente para uma jovem –e pequena– fabricante exclusiva de cervejas sem álcool, a Etapp, cujo posicionamento de marca é umbilicalmente ligado ao esporte.
Antes de cofundar a Etapp, o publicitário e corredor amador Eduardo Andrade se incomodava por ser identificado como o “cara da cerveja zero, o cara da água com gás” ao celebrar o término de uma prova, como disse uma vez a este colunista. O incômodo não seria a única razão, tampouco razão suficiente, para que ele se lançasse numa seara dominada por peixes grandes, mas a história é, de qualquer forma, bem “trovata”.
A Etapp não está sozinha entre as fabricantes exclusivas de “zero”, mas é a única que faz questão de se associar ao esporte, seguindo um bem-sucedido benchmark internacional, a estadunidense Athletic.
No Brasil, também fazem exclusivamente cervejas sem álcool a Sim! e a Luci, mas foi numa brasseria convencional, a paulistana Trilha, que este repórter consumiu a melhor IPA sem álcool de sua vida, a Melonrise Zero.
É verdade que as credenciais de crítico birrogastronômico deste colunista deixam a desejar: devo admitir que em algum momento da minha vida Malte 90 já desceu como Guinness.
Fonte ==> Folha SP
