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Lee está reafirmando seu legado como uma marca de jeans americana fundada em 1889 com uma nova plataforma de marca e campanha de publicidade global. O esforço também marca a primeira expressão de uma nova visão criativa destinada a ajudar a marca a estabelecer uma conexão mais forte com uma nova geração.
“Built Like Lee” celebra a herança, otimismo e artesanato de Lee (a marca afirma ser a primeira a usar um zíper em jeans na década de 1920). A campanha abrange a TV, as mídias sociais, as parcerias na loja, os influenciadores e os eventos fora de casa e é o primeiro esforço produzido por Lee ao lado do Creative Agency Yard. Além do próprio jeans, “construído como Lee” destaca as pessoas que usam as calças-pessoas que a marca descreve como futuros construtores e go-getters.
“Os icônicos Skylines, o mundo em que vivemos agora foi construído por pessoas usando Lee, e queríamos pegar essa herança e alinhá -lo com os construtores de hoje e os construtores de amanhã”, disse Ruth Bernstein, CEO da Yard, da Lee Brand.
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Uma trilha sonora de 30 segundos para uma versão do “Come With Me”, do Monte Joy, começa com a linha: “Alguma Perfeição perseguida, outros perseguem a possibilidade”. Um elenco diversificado é retratado em movimento e usando itens como a jaqueta Lee Rider e 101 Jean, entre outros. O botão de assinatura da marca – que é costurado em seu jeans há mais de um século – é destacado como uma sugestão visual para a união.
“Onde alguns vêem paredes, o construtor vê uma janela, onde alguns vêem desafios, o construtor vê a possibilidade – o roteiro era realmente sobre incorporar isso e celebrar a mentalidade do construtor e convidar todos os outros a participar”, disse Bernstein.
Trazendo patrimônio para a próxima geração
A plataforma de marca e a visão criativa de Lee foram informados por pesquisas aprofundadas do consumidor, incluindo um estudo de segmentação para ajudar a empresa a entender melhor os fãs atuais da marca e à prova de futuro sua estratégia de marketing para a próxima geração. Entre as descobertas, o estudo revelou que seu principal consumidor era alguém que procurava essenciais e querendo se sentir confortável e montado. Eles desejam autenticidade e confiança de uma marca.
O estudo também revelou um segmento de oportunidades, que a marca descreve como um consumidor mais jovem e moderno de “sofisticado”, disse Brigid Stevens, vice -presidente de marketing global de marca de Lee. O Exec descreveu esses compradores como pessoas com um estilo clássico que podem não usar as modas mais ousadas e de Tiktok-viral, mas desejam definir tendências através de suas próprias lentes.
“Acho que a campanha reflete perfeitamente isso”, disse Stevens. “Muitos dos estilos e silhuetas que você vê são aqueles que ressoam com os dois segmentos de consumidores, mas também fazem parte da nossa marca há mais de 100 anos.”
Voltar ao passado de Lee é a chave para afirmar seu legado, mas a mudança também foi inspirada por consumidores mais jovens, muitos dos quais estão descobrindo estilos icônicos dos anos 90 e do início pela primeira vez nos mercados de segunda mão e vintage. Como a marca procura expandir seu alcance, é importante que seu trabalho criativo reflita a sociedade em geral, disse Stevens. “Built Like Lee” deve ser uma plataforma de vários anos.
“Somos uma marca que existe há 135 anos e estará presente nos próximos 135 anos, por isso realmente queremos que essa seja uma marca que reflete o nosso mundo moderno e diversificado para que os consumidores possam se ver”, disse ela.
Ausente de sua campanha está o uso de talentos de celebridades, uma escolha intencional como parte da estratégia de Lee para se concentrar mais na história e no consumidor da marca que a distingue do trabalho recente de seus concorrentes. Notavelmente, os anúncios sem celebridades tiveram melhor desempenho nos testes iniciais, de acordo com Stevens, embora a equipe não tenha descartado usando celebridades no futuro.
“Esse local precisava ser sobre Lee – precisava ser sobre Lee e os consumidores que usam nosso produto”, disse Stevens. “Há muita relevância cultural colocando um rosto em uma marca, cria emoção, mas acho que nosso objetivo estava expressando nossa nova visão criativa do ponto de vista da marca e reintroduzindo essa próxima geração de consumidores para quem Lee é”.
‘Novos lugares e espaços’
Um plano de mídia digital primeiro foi intencional para “construído como Lee” como parte de seus esforços para alcançar o público mais jovem. A campanha abrange Peacock, Amazon Prime, Disney+, Hulu e YouTube, juntamente com as plataformas sociais Tiktok e Meta e Audio Platform Spotify. O esforço, que estreou em 15 de setembro nos EUA e na Europa e, desde então, expandiu -se para regiões como o México e a América do Sul, também incluirá eventos em Nova York e Paris, o último dos quais reunirá editores, formadores de formatos e influenciadores que incorporam o ethos da campanha.
O esforço de Lee ocorre logo após várias outras campanhas focadas em jeans de marcas como Gap e American Eagle, que se viu envolvido em controvérsia por sua ligação com a atriz Sydney Sweeney. Em meio a um cenário de compras de consumidores que pode ser tumultuado, o pátio da agência trabalhou para alinhar -se de perto com a correlação entre Lee e seus consumidores -alvo, explicou Bernstein. “Built Like Lee” foi conceituado e lançado ao longo de seis meses após a concessão da conta do Lee em março.
“Estávamos apenas inclinados para o que é verdadeiro sobre Lee e sua conexão natural. Acho que o trabalho que foi feito em torno das idéias, culturais e consumidores, nos permitiu realmente nos conectar aos construtores”, disse Bernstein. “Não está lá para provocação, é mais um convite”.
A plataforma de Lee chega à medida que parece se recuperar da receita declara. A empresa registrou receita global de US $ 166 milhões no segundo trimestre, uma queda de 6% ano a ano. A marca Kontoor Brands, que também possui a marca de roupas Wrangler e ao ar livre, Helly Hansen, viu um aumento de 8% da receita do YOY durante o mesmo período e aumentou sua perspectiva do ano inteiro, creditando sua iniciativa de transformação Jeanius de vários anos, que iniciou o ano passado e está focado em aumentar a lucratividade, simplificando os processos e sistemas.
Além de sua última campanha, Lee investiu recursos em novos produtos e colaborações. Em agosto, a marca se uniu à Crayola para uma linha de roupas criativas acenando para a herança americana das duas marcas. Em março, a empresa se vinculou à varejista Buck Mason, com sede em Los Angeles, para uma coleção de moda masculina do vestuário jeans de inspiração vintage da década de 1940. No mesmo mês, Lee também se uniu à empresa de design Paul Smith para reimaginar os estilos icônicos da marca de jeans.
As parcerias recentes são estratégicas aos objetivos de Lee de se alinhar com marcas que pensam da mesma forma que também incorporam um espírito empreendedor, explicou Stevens. Os esforços também são um sinal de onde a marca está indo, pois tenta aumentar a lealdade com o que espera que se torne a próxima geração de lealistas de Lee.
“Se você está olhando para onde Lee apareceu há um ano, estamos aparecendo em novos lugares e espaços onde está esse novo alvo do consumidor”, disse Stevens. “A marca realmente evoluiu através das lentes do consumidor, que eu acho que é um verdadeiro desbloqueio”.
