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Essentia Water está indo às ruas e telas da cidade de Nova York com uma campanha de 360 graus, “Mudar a equação”, que procura inspirar os consumidores a pensar, agir e hidratar de maneira diferente. A campanha hiperlocal se concentra no mercado principal da marca alcalina Nestlé.
“O lançamento lá realmente nos deu essa oportunidade de buscar uma estratégia diferente, de focar menos na amplitude, mais na profundidade e realmente entrar no mercado de Nova York”, disse Katherine Weiss, diretora de marketing da marca.
Para interceptar os nova-iorquinos durante todas as facetas de seus dias, o esforço inclui vídeos on-line, anúncios fora de casa, ativações experimentais, colaborações de influenciadores e uma parceria oficial com o Athlos, um evento de atletismo somente para mulheres.
“Estávamos realmente pensando em seguir a jornada do dia: onde vamos aparecer dessa maneira autêntica para nossos consumidores?” Weiss disse. “O objetivo era tornar a Essentia impossível ignorar se você estiver andando pela cidade.”
‘Se o livro de regras, rasgue -o’
Todos juntos, os elementos da campanha jogam na ousadia no DNA de Essentia, destacando que as realizações em uma série de atividades não vêm sem riscos. O esforço posiciona a Essentia como um catalisador para os consumidores mudarem suas próprias equações de vida, como sustenta o nome da campanha. O slogan da marca e uma construção “se x, y it” na criação do criativo (“se o livro de regras, rasgar”, diz um anúncio) acenam para os símbolos mais e iguais na iconografia e embalagem de Essentia.
“Sempre tivemos força real na marca … então estávamos inclinados um pouco mais para isso graficamente, levando isso à superfície para dar esse soco”, disse Tom McQueen, diretor de criação executivo da Droga5, a agência que ajudou a criar a campanha. Droga5 trabalhou anteriormente com a Essentia em uma campanha social primeiro para o lançamento da primeira água funcional e saborosa e saborosas da marca.
https://www.youtube.com/watch?v=ns2irnihqcg
Três vídeos de heróis repensam os clichês da categoria em torno de fitness e esportes, colocando atletas em um estúdio Stark com uma qualidade de exibição de arte. “Se” apresenta um levantador de peso usando blocos de concreto como pesos, o “vencedor” incorpora troféus em um treino e “suspeita” se concentra em um punhado de skatistas.
“Quando é a categoria de água, pode ficar bastante leve e brilhante, e o que a Essentia sempre se saiu muito bem tem sido a antítese para isso e mais uma atitude”, disse McQueen. “Os filmes tinham mais areia para eles, e foi muito mais uma provocação gráfica que … realmente permitiu que você se concentre na narração, no ponto de vista e na mensagem.”
As ativações em Nova York aproveitam a vibrante cultura de rua da cidade e incluem instalações em parques de skate, performances pop-up e um impulso de amostragem de “guerrilha”. A marca também fará parceria com a Fitness Locale Action Black Nomad e influenciadores, incluindo @Gabbois e @citybikeboys.
Quebrando limites
Essentia também é a marca de água exclusiva do Barclays Center e do Brooklyn Nets e terá uma presença na sinalização de LED em jogos em casa e no treino da equipe no evento no parque em 27 de setembro.
A mais recente parceria esportiva da marca é com Athlosque está retornando para seu segundo evento anual em 10 de outubro e lançará uma liga no próximo ano. A parceria com a Athlos oferece à Essentia uma nova maneira de investir em esportes femininos: com uma liga que contará com atletas e uma conexão autêntica com a marca.
“Eles são a personificação de mudar a equação no esporte feminino, realmente elevando e honrando essas atletas de atletismo que estão realmente ultrapassando os limites”, disse Weiss. “Nós realmente vemos isso como uma celebração compartilhada de nosso compromisso com a ambição, propósito e limites de quebra”.
Enquanto “Change the Equation” está sendo lançado com uma campanha focada em Nova York, iterações para cidades como Los Angeles e Miami estão em andamento para 2026.
“Estamos trabalhando com a forma como vamos implantar essa estratégia hiperlocal para alguns dos outros mercados prioritários que também lideram a cultura, onde também queremos vencer”, disse Weiss. “Estamos empolgados em ver variações diferentes aparecerem de uma maneira nova e relevante localmente”.
