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A campanha é nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
O Dr. Squatch está trocando cheesecake por bEEETCake: depois de estar à frente da curva com uma campanha que ficou arriscada com a garota-menina Sydney Sweeney, a marca masculina de propriedade da Unilever, atingida pelo ator Alan Ritchson, por sua última série de pontos.
A estrela “Reacher” serve como embaixadora da Manlandia, a ilha fictícia da marca “onde homens podem ser caras e caras podem ser homens”. Em um ponto de herói de 30 segundos, “Sim, seu cara!”, O ator fortemente musculoso incentiva os caras a fazer o que querem, seja andando de bicicleta de motocross com uma grelha embutida, tocando violão em uma banda de garagem ou usando sabão natural em vez de “limpador sintético picante”. Trilha sonora por hard rock do estilo AC/DC, o anúncio termina com o slogan: “Existem muitas maneiras de homem, mas apenas uma maneira de cheirar a um”.
https://www.youtube.com/watch?v=pp5W0kMobwk
A campanha abrange TV, canais digitais e sociais e apresenta Ritchson em uma série de pontos de 30 segundos. “For the Ladies” vê Ritchson tirar a camisa, dividir madeira com as mãos nuas e preencher as necessidades comuns de relacionamento. Enquanto isso, “The Essentials” mostra seus muitos livros de couro; “Não seja um manequim” assume os ingredientes artificiais dos concorrentes; E o “homem duro da vida” aborda os dilemas comuns masculinos. Pontos internacionais com configurações semelhantes estreladas por Paddy “The Baddy” Pimblett e Nick Cummins serão executadas no Reino Unido e na Austrália, respectivamente.
Para o Dr. Squatch, a criação da estrutura da Manlandia, que começou há cerca de um ano e meio atrás, permitiu que a marca aborasse a masculinidade, mantendo o tom tipicamente exagerado da marca e a viral.
“A masculinidade não é de tamanho único, por isso não queríamos mostrar um lugar com o qual as pessoas estariam familiarizadas ou mostrassem a masculinidade como um estereótipo rígido”, disse John Ludeke, vice-presidente sênior de marketing global da marca, na criação de Manlandia. “Nós pensamos que seria muito mais inclusivo nesse sentido. No entanto, você quer ser um homem e mostrar que sua masculinidade é ótima, e você deve se sentir confiante em ser você mesmo e explorar isso.”
Para ajudar a sobrecarregar as idéias tradicionais de masculinidade na auto-paródia e celebrar a masculinidade em todas as suas formas, o Dr. Squatch se alistou Ritchson, um ator conhecido por seu físico impressionante, mas talvez menos conhecido por sua cantora (ele já fez um teste para “American Idol”), sua dança (ele conheceu sua esposa na classe de balé) e seus outros interesses como música e poesia).
“Ele é alguém que eu acho que homens e mulheres realmente consideram um exemplo de como ser um homem na era moderna”, disse Ludeke. “(Ele tem) esse senso de aventura, de fazer coisas diferentes tradicionalmente masculinas, mas também fazer coisas que não são, que se relacionam com ser um ótimo pai, um grande cuidador e talvez poder entrar em contato com seu lado mais suave também.”
Quem sugou o sentimento?
Apesar de suas campanhas atrevidas, o Dr. Squatch é uma marca orientada a propósitos que se concentra em sua missão de inspirar e educar os homens a serem mais felizes e saudáveis. O trabalho de Manlandia começou com pesquisas que se aproximavam do mal -estar masculino, desde altas taxas de suicídio até baixas taxas de matrícula universitária e um “sentimento geral” de que talvez as coisas não sejam tão boas quanto costumavam ser, explicou Ludeke.
“Analisamos o que muitas outras marcas estavam fazendo isso no espaço, e muito disso estava falando diretamente sobre a saúde mental dos homens ou abordando as coisas de uma maneira que os caras realmente não se conectam ou os caras não resolvem esses problemas dessa maneira”, disse o EXEC. “Decidimos que poderíamos lançar uma campanha que conversou com os caras da maneira que eles falam um com o outro e seria um grito de guerra para que os caras ajudassem a se sentir mais empoderados para serem seus eus masculinos selvagens”.
https://www.youtube.com/watch?v=tgil-ozwyzc
Do outro lado dos pontos, Manlandia é um lugar para despertar espíritos masculinos e dar aos homens a oportunidade de abraçar a masculinidade – tradicional ou não – da maneira que faz sentido para eles. Embora todos os anúncios tenham uma sensação cinematográfica, eles variam em grande estilo, incluindo aqueles que adotam a aparência dos infomerciais e reportagens – uma tática que ajuda a campanha a romper com os consumidores que são inundados com o conteúdo de anúncios.
“Como marca, se você está implantando apenas um pequeno conjunto de criativos e apenas executando isso repetidamente, as pessoas se cansam muito disso”, disse Ludeke. “Como podemos criar uma variedade de conteúdo que pareça fresco e emocionante ao longo da campanha e também garante que o conteúdo se encaixe nas plataformas e nos canais de mídia em que estamos tentando nos conectar com nossa base de clientes, para que seja realmente envolvente para eles e não parece apenas o mesmo papel de parede que eles são atingidos o tempo todo?”
Crescendo e aprendizado
A Unilever, em junho, adquiriu o Dr. Squatch da empresa de private equity Summit Partners, citando a “cultura interna” da marca e “estratégias inteligentes de engajamento digital”. A gigante do CPG é um parceiro “ideal” para a marca, de acordo com Ludeke, que está no Dr. Squatch desde março de 2022.
“Por meio de nossa nova parceria com a Unilever, teremos acesso a mais ferramentas, mais suporte e muito mais informações que podemos usar para crescer globalmente”, disse o executivo.
A aquisição veio quando a Unilever anunciou planos de gastar metade de sua mídia em canais sociais, um pivô estratégico de acordo com a forma como o Dr. Squatch se estabeleceu como um disruptor nos cuidados pessoais. Mas, como o American Eagle aprendeu recentemente, buscar a viralidade com figuras como Sweeney não é isento de riscos. Os profissionais de marketing devem aprender a ler as folhas de chá da cultura, disse Ludeke.
“Essa ideia de que fazer algo apenas para ser perturbador e esperançosamente se tornar viral não é o caminho certo para fazer as coisas. Acho que você precisa ser muito claro sobre o público que está tentando servir e o que vai funcionar para eles, mas também o cenário mais amplo do que está acontecendo lá fora no mercado”, disse Ludeke.
Ainda assim, a Campanha Triangular criativa para que seja emocionante para os consumidores essenciais, mas não é desanimador para os outros não é fácil-especialmente porque os comportamentos e os gostos do consumidor mudam rapidamente. Seguro pode ser chato, e ser selvagem para ser selvagem pode se transformar em um truque. Encontrar o equilíbrio certo permanecerá um ponto focal para o Dr. Squatch daqui para frente.
“Como você continua a se reinventar como uma marca? Como você continua a manter relevância e saliência?” Ludeke disse. “Como podemos permanecer frescos e emocionantes, enquanto ainda faz as coisas que se vinculam ao âmago do que defendemos e representamos como uma marca?”
