Por dentro da primeira atualização da Domino em uma década – incluindo sua ‘marca de desejo’

A Domino’s Pizza lançou na quarta-feira (8 de outubro) sua primeira atualização de marca em mais de uma década, modernizando a aparência e o som da rede pensando nos consumidores mais jovens, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. As cores mais brilhantes, a fonte mais ousada e o novo jingle surgem no momento em que a rede – muitas vezes descrita como uma empresa de tecnologia que vende pizza – continua a ampliar sua estratégia “Fome de MAIS”.

“A maioria das empresas reformulam a sua marca quando estão em dificuldades, mas depois de anos de crescimento que desafia a categoria, esta atualização consiste em continuar a esforçar-nos para sermos a melhor versão de nós próprios”, disse Kate Trumbull, vice-presidente executiva e diretora global de marketing da Domino’s, num comunicado. “Em vez de lançar um slogan mais tradicional, estamos incorporando o desejo diretamente em nosso nome e em todos os aspectos de nossa marca, como um lembrete desse foco incansável.”

Em vez de um novo slogan, a atualização inclui o que a marca chama de “cravemark” – uma nova expressão sonora e visual de seu nome que enfatiza e amplia o som “mmm” no meio de “Domino’s”. Um jingle é dublado pelo cantor e compositor country Shaboozey.

A atualização será lançada nos EUA e em vários mercados internacionais nos próximos meses, abrangendo publicidade digital e de TV, site e aplicativo da rede, caixas, materiais impressos, gráficos nas lojas e equipamentos para funcionários. Criada em parceria com a agência WorkInProgress, a atualização visa ajudar a Domino’s a avançar em vários canais, incluindo os emergentes.

“Estamos em um mundo onde há 100 filmagens comerciais acontecendo por dia na forma de (conteúdo gerado pelo usuário) e conteúdo de influenciador”, disse Matt Talbot, cofundador e diretor de criação da WorkInProgress. “Você realmente precisa de embalagens e outras coisas para trabalhar muito mais nesses ambientes para tornar esse conteúdo proprietário.”

Quente, não frio

Ao atualizar o que já está funcionando e permanecer fiel à iconografia da marca, a atualização da Domino poderia evitar o tipo de feedback negativo que outras rebrands recentes enfrentaram, como a realizada pela Cracker Barrel.

As mudanças incluem tornar o logotipo homônimo da rede ainda mais claro nas caixas, enquanto diversas variedades serão embaladas em caixas pretas e douradas metálicas para destacar um toque premium. Uma nova fonte “Domino’s Sans” é mais espessa e “mais pastosa”, enquanto o vermelho e o azul da marca foram aprimorados na versão “mais quente” de cada cor.

“Existem elementos dos anos 70 e 80, onde tínhamos essas cores mais brilhantes que ressoam hoje… em um ambiente digital. O azul é tradicionalmente considerado frio, mas pode ser quente. Se você colocá-lo contra o vermelho certo, ele pode vibrar. Além disso, o azul, literalmente, é a parte mais quente da chama”, disse Talbot. “Existem maneiras de melhorar nosso logotipo sem alterá-lo literalmente.”

Para a marca Cravemark, a Domino’s e a WorkInProgress apostaram no som “mmm” inerente ao nome da marca, que sugere não apenas o som que os consumidores fazem ao comer uma comida deliciosa, mas também o barulho pensativo que fazem ao ver algo novo e surpreendente.

“Mesmo que tenha surgido do desejo por alimentos, pode funcionar com todas as diferentes ações que realizamos nos pilares do negócio”, disse Talbot. “Pode ser uma plataforma de longo prazo que destaca todas as coisas que fazemos como marca e, em última análise, também se torna o centro de um mnemônico ou jingle.”

Para dar vida à marca do desejo, a Domino’s contratou Shaboozey, um talento em ascensão conhecido pelos líderes das paradas “A Bar Song (Tipsy)” e “Good News”. A marca encontrou semelhanças entre o seu negócio e a forma como o cantor e compositor de 30 anos cruza géneros e abrange públicos

“Costumamos dizer que a pizza transcende classe, status e cultura”, explicou Talbot. “Combinado com as qualidades literais de sua voz – de ser calorosa, rica e desejável – nos levou a ser a pessoa certa para o mnemônico.”