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NOVA IORQUE — Os valores da marca passaram por transformações significativas nos últimos anos. As iniciativas de diversidade, equidade e inclusão de profissionais de marketing que antes eram uma prioridade passaram para segundo plano, com muitas marcas a recuar de tais estratégias no meio de um cenário político em mudança – e cada vez mais tenso. Da mesma forma, marcas que outrora defenderam valores como a sustentabilidade foram criticadas por não cumprirem as suas promessas.
Simultaneamente, os consumidores tornaram-se mais expressivos na expressão do seu apoio ou oposição às posições que as marcas defendem. Ainda assim, continua a ser fundamental que as marcas se mantenham firmes nos seus valores para o bem dos seus negócios, mesmo apesar do receio de reações adversas, de acordo com executivos num painel da Advertising Week New York na segunda-feira (6 de outubro).
“Acho que as marcas que são muito claras quanto aos seus valores e são claras quanto ao seu público e aos seus consumidores são as que, em última análise, conseguirão ver o crescimento”, disse Erika Lewis, chefe de parcerias culturais da TikTok. “Há muito medo, mas às vezes você tem que fazer isso com medo, e quando você faz isso com medo, você pode dar um passo em falso, mas isso não significa que seja o fim – espero – do mundo.”
O painel, intitulado “Os valores da marca devem ser inabaláveis”, também incluiu Shetellia Riley Irving, fundadora e CEO da A11Even Sports e Sheila Marmon, CEO e fundadora da empresa de mídia multicultural Mirror Digital, e foi moderado por God-is Rivera, diretor de estratégia do Burrell Communications Group Worldwide. A palestra abordou a importância de valores de marca claros para a fidelização do consumidor, o valor das estratégias de marketing inclusivas e o futuro de tais estratégias num cenário tenso.
Manter os valores da marca em primeiro lugar
Há anos que algumas marcas não se desculpam pelos seus valores, desde a Ben & Jerry’s, que dedica uma secção do seu website a destacar a sua missão social, até à Chick-fil-A, que baseia o seu negócio em princípios bíblicos. Embora assumir uma posição firme no clima atual possa parecer um risco elevado, os valores da marca continuam a ser fundamentais para formar uma relação autêntica com o consumidor, explicou Marmon.
“As marcas significam algo para o consumidor”, disse Marmon. “Uma marca com a qual você se identifica ou deseja se associar diz que você sente que diz algo sobre você, então entender qual é esse valor e saber que ele, como consumidor dessa marca de alguma forma, se conecta a quem você é como parte de sua auto-identificação – isso é algo que as marcas devem manter em mente quando dizem uma coisa ou outra.”
Identificar esses valores fundamentais também pode ajudar as marcas a desenvolver uma melhor compreensão dos seus consumidores e a construir uma estratégia de marketing mais eficaz, acrescentou Lewis. No entanto, tão importante quanto definir os valores da marca é segui-los. No início deste ano, a Target anunciou o fim de alguns dos seus esforços de diversidade, citando “a importância de se manter em sintonia com o cenário externo em evolução”, um movimento que levou a boicotes contínuos por parte de consumidores de tendência esquerdista.
“Você não pode se desviar de quem é seu consumidor principal, você tem que entendê-lo, tem que conversar com ele, tem que se envolver com ele”, disse Irving sobre a importância da consistência.
O valor da inclusão
A oportunidade reside no desenvolvimento de estratégias inclusivas. O mercado consumidor que mais cresce é o dos públicos de crescimento diversificado, que representam 6,8 biliões de dólares em poder de compra e se posicionam como a terceira maior economia global, de acordo com Marmon.
“Quando falamos com marcas sobre o que irá impulsionar o crescimento, fica muito claro que elas precisam compreender que a América é uma ampla diáspora de indivíduos inclusivos”, disse Marmon. “Pensar em valores que sejam inclusivos, pensar em valores que sejam claros, será fundamental para ajudá-lo a impulsionar o crescimento da sua marca em todo o espectro.”
Algumas marcas recentemente dobraram a aposta na inclusão, incluindo Gap e Elf Beauty. Sob a liderança do CEO Tarang Amin, a Elf declarou em julho: “A inclusão não é opcional. É fundamental e todo o nosso negócio se baseia nisso”. A Elf apresentou seu 26º trimestre consecutivo de crescimento de vendas líquidas em seu período de lucros mais recente.
“Quando você tem uma liderança que entende o que está tentando realizar com sua marca, com o negócio, acho que é mais provável que eles consigam apostar em seus valores”, disse Marmon sobre Elf
As estratégias de marketing também poderiam beneficiar se considerassem a dinâmica familiar, explicou Irving, afirmando que as mulheres são as “CEOs do seu agregado familiar” e são fundamentais nas decisões de compra. As mulheres são direta ou indiretamente responsáveis por até 17,4 biliões de dólares em gastos de consumo nos EUA, representando 85% do gasto total, de acordo com a Capital One Shopping Research.
“Como você não fala com eles? Como você não se envolve com eles?” Irving disse. “Eles estão ditando o que entra e sai dessas famílias, e se as marcas não entendem isso, sinto muito, porque em cinco anos elas não existirão.”
Lewis, do TikTok, apontou para um exemplo recente em torno da pegadinha viral nas redes sociais sobre o “rock Anthropologie”, uma tendência que começou quando um criador, seguido por uma série de outros, compartilhou um vídeo dela “desembalando” uma pedra que ela alegou ter comprado à venda na marca de varejo por US$ 150, para desgosto de seu namorado. O comerciante entrou na pegadinha montando uma mesa de pedras falsas da Anthropologie com preços de até US$ 1.000.
“Seus valores giram em torno da criatividade, seus valores giram em torno do empoderamento das mulheres”, disse Lewis. “É apenas uma espécie de inclinação e compreensão, como se ouvimos você, vemos você, esta é na verdade uma maneira divertida de estarmos alinhados com o que você está acontecendo com nossos valores.”
Superando o medo e o que está por vir
À medida que as tensões políticas perduram, é provável que a hesitação da marca em expressar valores permaneça, prevêem os executivos. Para avançar, as marcas precisarão demonstrar coragem e um compromisso inabalável com seus públicos-alvo, que são rápidos em detectar a inautenticidade, explicou Irving.
“Existe muito medo em termos de se levantar e dizer: ‘Este é quem é meu consumidor’. Dado o que está acontecendo politicamente, ou eles se escondem ou vão para o outro lado. E acho que será muito difícil para as marcas – serão necessárias almas corajosas, como gosto de chamar, para realmente entrar e dizer: ‘Isso é quem somos. Não me desculpo’”, disse Irving.
Para as marcas que tentam definir os seus valores, Lewis enfatizou a importância de primeiro ter autoconfiança sobre quais são esses valores antes de levá-los ao mainstream.
“Acho que o medo às vezes é apenas a marca não estar confiante em si mesma”, disse ela. “Na verdade, trata-se do que defendemos. Pergunte aos seus funcionários, eles trabalham na sua marca todos os dias, pergunte-lhes ‘O que você representa?’ e há alinhamento? E então, uma vez que você entende isso claramente, quem são os consumidores que apreciarão isso, que estão alinhados conosco e como podemos ir mais fundo com eles?
Uma maneira de formar uma conexão mais profunda é explorar a subcultura de nicho, disse Lewis, apontando o popular canal #BookTok da TikTok como um exemplo de uma oportunidade importante para as marcas ressoarem com um grupo específico de consumidores, em vez de “tentarem ser algo para todos os outros”. No futuro, o executivo espera que as marcas se tornem mais focadas na forma como falam com grupos específicos de consumidores e com os parceiros e criadores que escolhem para representar essas comunidades, em vez de uma abordagem única para todos.
“Acho que é nessa ideia de ser uma marca para todos que entra o medo, porque parece quase impossível no mundo de hoje”, disse Lewis. “Por um lado, isso me deixa um pouco triste, mas, por outro lado, espero que isso signifique que haverá relacionamentos de marca mais significativos com as comunidades que realmente as apoiam e que elas apoiam em troca.”
Para encerrar a discussão, Rivera, da Burrell Communications, desafiou os palestrantes a oferecer uma linha de conselhos às marcas que buscam refinar e mostrar os valores de suas marcas. Em primeiro lugar, as marcas devem procurar internamente o valor único que esperam acrescentar à vida dos consumidores, porque o seu valor e a sua proposta de valor começam com a forma como se apresentam, respondeu Marmon. Em seguida – supondo que tenham definido quem é seu consumidor – as marcas devem procurar ajuda especializada para ajudar a refinar sua estratégia, acrescentou Irving.
“Depois de fazer essas duas coisas, você tem que deixar ir”, disse Lewis. “Você tem que permitir que os especialistas, os criadores, os consumidores que hoje são donos da sua marca e defendem a sua marca, façam o que fazem de uma forma que permita que a sua marca seja amplificada.”
