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NOVA IORQUE — A Hyundai está adotando uma abordagem mais conversacional em seu marketing, a fim de acompanhar a proliferação da inteligência artificial (IA). Isso ocorre no momento em que a indústria passa por grandes interrupções no marketing baseado em busca em favor da busca orientada por IA, de acordo com um executivo da Canvas Worldwide, a agência de mídia registrada da fabricante de automóveis, que falou durante um painel da Advertising Week New York na segunda-feira.
“Nosso principal objetivo é repensar a forma como abordamos os consumidores. Trata-se menos de distribuição de pesquisa, mas mais de envolvimento de pesquisa”, disse Greg Johns, diretor de produtos e vice-presidente executivo da Canvas Worldwide.
Johns, que assumiu o lugar do CMO da Hyundai Motors America, Sean Gilpin, no painel, foi acompanhado por Costanza Ghelfi, diretora de produtos da Making Science, e Marta Martinez, diretora administrativa para as Américas, plataforma de marketing do Google no Google. O painel foi moderado por Nikhil Lai, analista sênior da Forrester e apresentado por Jason Downie, diretor de receitas de tecnologia de IA da Making Science.
Alta consideração, altos riscos
A implementação da pesquisa de IA e do modo de IA no Google levou a um aumento nas “pesquisas com zero clique”, em que os consumidores podem nem clicar em um link. Sessenta e cinco por cento das pesquisas nos EUA são agora sem cliques, de acordo com Ghelfi. À medida que os consumidores se familiarizam com o uso de ferramentas de IA para pesquisa, eles abandonam palavras-chave em favor de avisos em linguagem natural. Isso significa que a pesquisa está se tornando muito mais específica e muito mais coloquial, de acordo com os palestrantes.
Um carro normalmente é uma compra de “alta consideração”, o que significa que os consumidores tendem a fazer muitas pesquisas antes de tomar uma decisão. O boca a boca é um fator chave para muitos compradores de automóveis, de acordo com Johns. Antes da rápida expansão da pesquisa por IA, os profissionais de marketing não tinham a capacidade de participar dessas conversas pessoais boca a boca. A IA abre essa porta para os profissionais de marketing porque os consumidores conversam com a IA da mesma forma que conversam com os amigos.
“Temos a capacidade, através da IA e da forma como os consumidores estão começando a realmente confiar nela, de nos envolvermos naquela conversa off-line para a qual não somos visíveis. De repente, seremos parte disso”, disse Johns.
Embora a pesquisa conversacional baseada em IA possa levar a menos tráfego para o site da Hyundai em geral, ela levará a um consumidor mais informado e engajado, de acordo com Johns. Softwares como Ad Machina da Making Science permitem que as marcas encontrem a conversa de IA certa para elas. A ideia é permitir que as marcas se envolvam com os consumidores de uma forma semelhante a conversar com um amigo, semelhante a quantas já utilizam a tecnologia.
O fim da simplicidade
A simplicidade do marketing de busca é um dos grandes motivos pelo qual ele cresceu tão rapidamente. O modelo era simples: os profissionais de marketing só pagavam se o consumidor clicasse. Tudo isso está prestes a ficar muito mais complexo, de acordo com Johns. Para terem sucesso neste novo cenário de pesquisa, as organizações terão de ir além dos silos presentes na sua organização para aproveitar ao máximo os dados que lhes estão disponíveis.
“Estamos nos afastando deste campo de batalha feito de cliques e palavras-chave e entrando em um campo de batalha totalmente novo, feito de conversas e influência. E para vencer esse novo campo de batalha, não podemos trabalhar com silos”, disse Ghelfi.
À medida que o Google e outras plataformas de pesquisa continuam a lançar ferramentas de IA e os consumidores se tornam mais confortáveis com a tecnologia de IA, os profissionais de marketing terão que repensar seriamente a sua estratégia de pesquisa.
“Não se trata apenas de expandir a tecnologia. Trata-se de mudar a forma como abordamos os consumidores e operamos os nossos negócios”, disse Johns. “Então, acho que a primeira coisa que todos podem fazer é pensar grande sobre isso, porque é grande.”
