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Já se passaram quase três anos desde que o lançamento do ChatGPT da OpenAI revolucionou o mundo da publicidade, da mídia e de inúmeras facetas da economia global. A porta para um futuro impulsionado pela inteligência artificial foi aberta e profissionais de marketing experientes já estão caminhando por ela em vários estágios de criação, implantação e medição de campanhas. Para a marca de cuidados pessoais Hello Products da Colgate-Palmolive, a IA é um “amplificador” de seu marketing, de acordo com a CEO Diana Haussling.
“As histórias de origem da maioria das coisas ainda são humanas, mas aproveitar a IA permite que você faça as coisas com mais rapidez, muito mais rapidez, com muito mais precisão e permite que sua equipe se concentre no trabalho de pensar e ser realmente estratégico. Nossas equipes abraçaram isso totalmente”, disse Haussling durante um painel no Future of Brand Summit da Variety em 7 de outubro.
A Hello também se beneficia das iniciativas de IA de sua controladora, aproveitando a tecnologia em tudo, desde a eficiência da cadeia de suprimentos até a inovação. A equipe de marketing da marca usa uma ferramenta proprietária de IA que permite sintetizar dados de centenas de milhares de recursos diferentes para encontrar necessidades humanas não atendidas, revelando insights que de outra forma seriam perdidos.
“Como estamos tão perto disso, às vezes é difícil encontrar aquelas coisas que são realmente as nuances ou pepitas revolucionárias que os consumidores desejam”, disse Haussling. “Isso está nos forçando a pensar não apenas na emoção, mas também em como trabalhamos não apenas para garantir que nossos produtos encantem os consumidores, mas também cheguem à frente dos consumidores.”
As agências – sejam elas orientadas para criatividade ou dados – também estão usando IA de maneira semelhante. A loja do Grupo Interpublic, FCB, está ajudando os criativos a se aproximarem das ideias centrais das campanhas, acelerando o processo e entregando o trabalho aos clientes com mais rapidez, explicou o diretor criativo global da FCB, Andrés Ordóñez.
“IA sem criatividade, é apenas um prompt vazio”, disse Ordóñez durante o painel. “Com muita criatividade, é uma máquina incrível.”
Enquanto isso, a Acxiom – o coração do braço Kinesso alimentado por dados do IPG – incorporou IA em seus processos, permitindo que seus funcionários trabalhem mais próximos de lojas criativas como a FCB.
“Normalmente, ficaríamos muito distantes em termos dos tipos de clientes com quem trabalhamos e dos tipos de trabalho que realizamos, mas agora a criatividade e a tecnologia (estão) trabalhando de mãos dadas, e acho isso realmente emocionante”, disse Jarrod Martin, CEO da Acxiom e da Kinesso.
Os casos de uso entram em foco
Na Advertising Week New York e em eventos como o Future of Brand Summit (apresentado pela Acxiom), os profissionais de marketing estavam ávidos por casos de uso de IA no mundo real. Alguns painelistas estavam ansiosos para atendê-los.
A Hello usou IA para animações, ajudando-a a simplificar um processo que pode ser caro e complicado, pois busca transformar conceitos criativos em ideias vencedoras. Isto é especialmente importante porque a marca trabalha para atrair públicos mais amplos e, por vezes, resultou na realização de múltiplas campanhas dentro de uma estrutura mais ampla.
“As divisões geracionais realmente impulsionaram diferentes tipos de linguagem”, disse Haussling, observando o meme 6-7 que atualmente domina o discurso da Geração Alfa. “Você realmente precisa ser capaz de entender não apenas como você se comunica, mas o que vai repercutir em qual público.”
A FCB utilizou a IA para construir audiências sintéticas para avaliar ideias criativas e ajudar a iterar ideias mais rapidamente: 10.000 membros de uma audiência sintética são mais fáceis de gerir – e talvez mais precisos – do que um grupo focal de 10 cujas opiniões são extrapoladas para serem aplicadas a centenas de milhares de consumidores.
Enquanto isso, a Acxiom implanta ferramentas em todo o mundo por meio de seu produto AI Console, permitindo que os funcionários usem os melhores modelos de IA para escrever comunicados de imprensa, verificar planos de mídia, criar imagens e vídeos e muito mais. A empresa construiu uma frota de agentes de IA que representam diferentes funções da agência – planejamento, compras, criação – e usa os chamados agentes “refletores” para essencialmente verificar o trabalho do outro agente. Trabalhando com uma importante liga esportiva, a Acxiom conseguiu ajustar cinco personas do público, ajudando a gerar um aumento de 23% em relação ao criativo gerado sem IA.
“Eu adoraria se pudéssemos nos basear mais em histórias de eficácia e não apenas em histórias de eficiência quando pensamos em IA, porque reinventar nossos processos, tentar criar incrementalidade, é realmente onde está o benefício”, disse Martin.
Corações e mentes
Apesar da ascensão da IA, o marketing continua a ser um ato de equilíbrio entre arte e ciência, onde os profissionais de marketing devem confiar tanto nos seus corações como nas suas mentes. Isto permanece especialmente verdadeiro à medida que “mover-se na velocidade da cultura” se torna uma estratégia clichê em todo o mundo da publicidade e as marcas procuram estar à frente das tendências.
“Você ainda precisa ter coragem, ainda precisa ter habilidades de pensamento crítico e ainda precisa desenvolver a capacidade de dizer se o algoritmo ou os dados dizem isso, mas também conheço X, Y e Z pela história e pela experiência, o que vai guiar a direção”, disse Haussling.
O equilíbrio entre a inteligência humana e a artificial tornar-se-á ainda mais importante à medida que a IA continuar a afetar a vida dos consumidores. As marcas que utilizam os mesmos modelos de IA não conseguirão avançar, mas aquelas que adotam algo diferente poderão. É improvável que exista um manual de marketing baseado em IA que se aplique a todas as marcas. Em vez disso, todo profissional de marketing precisará compreender o ambiente e o público de sua marca e, então, aproveitar a tecnologia.
“À medida que mais e mais coisas começam a se tornar orientadas por IA e por algoritmos, os consumidores buscarão a interação humana. Então, como marcas, como vocês equilibram a necessidade de coisas que são inteligência artificial, ao mesmo tempo em que criam experiências humanas reais e vivas e fundem as duas? Porque não é uma solução binária”, disse Haussling.
