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A Meta aumentou a receita em 26% ano após ano, para US$ 51,24 bilhões no terceiro trimestre, de acordo com uma declaração de lucros, superando as estimativas dos analistas em uma métrica importante vinculada ao seu negócio de publicidade. O impulso impressionante na publicidade foi atribuído aos avanços da plataforma em inteligência artificial (IA), que mantêm os consumidores envolvidos com aplicativos como Facebook e Instagram por mais tempo e melhoram os sistemas e o desempenho de classificação de anúncios do Meta.
“Depois de alguns anos de angústia existencial, a empresa encontrou seu ritmo novamente, fazendo o que faz de melhor: aumentar a atenção e monetizá-la com eficiência implacável”, disse Jeremy Goldman, diretor sênior de briefings da eMarketer, em comentários por e-mail. “Enquanto todos os outros ainda estão lançando projetos lunares de IA, a Meta silenciosamente transformou a IA em margem. Suas ferramentas de publicidade são mais nítidas, sua segmentação mais inteligente e seu negócio de vídeos curtos está finalmente dando frutos.”
A taxa anual de receita das soluções de publicidade ponta a ponta baseadas em IA da Meta, incluindo o pacote Advantage+, ultrapassou US$ 60 bilhões, disse o CEO Mark Zuckerberg em uma teleconferência discutindo os resultados com investidores, sustentando uma aceitação mais significativa por parte das marcas. O número de anunciantes que usam pelo menos uma das ferramentas de geração de vídeo da Meta aumentou 20% em relação ao segundo trimestre de 2025, embora números específicos não tenham sido divulgados.
Na parte de perguntas e respostas da teleconferência, Zuckerberg reiterou a visão de um mundo onde a IA faz a maior parte do trabalho pesado para as marcas. Na opinião do executivo, os profissionais de marketing precisarão simplesmente inserir os objetivos da campanha e os detalhes financeiros e deixar que a automação da Meta assuma o controle a partir daí, cuidando de tudo, desde a criação de ativos até a personalização e direcionamento. Outras grandes plataformas digitais, incluindo a Amazon, estão a trabalhar para construir uma infraestrutura de publicidade semelhante apoiada por IA.
Pelos números
US$ 60 bilhões ou mais
Taxa anual de execução de receita para ofertas de publicidade ponta a ponta baseadas em IA da Meta, incluindo Advantage+
20%
Aumento trimestral no número de anunciantes que usam pelo menos um dos geradores de vídeo da Meta no Advantage+
US$ 70 bilhões – US$ 72 bilhões
Perspectiva revisada de despesas de capital da Meta para o ano inteiro
Em outros lugares, o preço médio por anúncio em todo o portfólio da Meta cresceu 10% ano a ano no terceiro trimestre, refletindo o aumento da demanda. Esses ganhos foram ligeiramente compensados pelo crescimento de impressões decorrente de formatos de anúncios e regiões que são menos monetizadas. A CFO Susan Li destacou o envolvimento particularmente alto com os recursos de vídeo da Meta durante o período. O Instagram Reels, um concorrente do TikTok, tornou-se mais centralizado no aplicativo, com uma receita anual de mais de US$ 50 bilhões, segundo Zuckerberg.
O foco nos Reels responde às mudanças nos gostos dos usuários, com as pessoas sintonizando com mais frequência o conteúdo do criador recomendado de fora de sua rede direta de amigos e familiares, e também porque o TikTok enfrentou repetidos desafios de propriedade nos EUA. Autoridades federais sinalizaram que um acordo para um comprador dos EUA adquirir o TikTok poderia ser finalizado na quinta-feira.
Os custos para se manter competitivo na corrida armamentista da IA, que exige altos níveis de especialização e data centers com uso intensivo de energia, permanecem elevados. A Meta aumentou as suas despesas de capital esperadas para o ano inteiro para entre 70 mil milhões e 72 mil milhões de dólares (o seu intervalo inferior era anteriormente de 66 mil milhões de dólares). Os executivos gabavam-se de ter um grande banco de talentos em IA, mas é uma área onde a empresa tem precisado de fazer alguns ajustes dolorosos ultimamente. A Meta demitiu cerca de 600 funcionários de sua divisão de IA no início deste mês.
As ações da Meta caíram devido ao esperado aumento nos gastos com IA. A unidade Reality Labs da Meta responsável pelo desenvolvimento de produtos de realidade virtual e do metaverso também continua a ser um ponto sensível, registrando um prejuízo de US$ 4,4 bilhões no terceiro trimestre. Ainda assim, esses ventos contrários podem ser obstáculos no caminho se a IA for capaz de melhorar ainda mais o desempenho da publicidade.
“Em 2025, a maior flexibilidade da Meta é a execução. Ela conseguiu superar os rivais não perseguindo o hype, mas industrializando o que outros ainda estão experimentando – relevância em escala alimentada por IA”, disse Goldman da eMarketer. “A ironia? Apesar de toda a conversa sobre o metaverso, a verdadeira transformação da Meta foi na empresa de publicidade mais eficiente do planeta.”
