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Resumo de mergulho:
- A Target anunciou hoje (30 de outubro) uma campanha de férias, intitulada “Step Into the Holidays”, que posiciona o varejista como um centro para experiências de compra sem esforço, de acordo com uma postagem no blog da empresa. Uma campanha de férias separada, revelada no início desta semana, vê o retorno do membro fictício da equipe da loja, Kris K., que no ano passado foi apelidado de “Hot Santa” pelos consumidores.
- “Step Into the Holidays” será lançado em 2 de novembro e promoverá as principais opções de presentes da Target e reconhecerá o papel que os pais desempenham na temporada. A campanha apresentará novos personagens natalinos, incluindo Get-Ready Yeti e The Gifting Mice.
- “Kris K. is Back” promove a alegria das festas de fim de ano pelas lentes do personagem. O primeiro comercial estreou em 26 de outubro e destaca de forma divertida a lista de desejos do personagem para o feriado, enquanto um vídeo de mídia social apresenta um convidado da Target que vê Kris K. na loja. A estratégia de férias é informada por insights que revelam que os consumidores procuram alegria enquanto navegam num período macroeconómico tenso.
Visão do mergulho:
A Target está tentando superar o que muitos esperam que seja um período de férias difícil, com duas campanhas que tentam trazer um pouco de alegria à vida dos consumidores. “Step Into the Holidays” é informado por 80% dos pais que se dizem os “Chief Joy Officer” das suas famílias, responsáveis por manter o ânimo elevado. A estratégia sazonal do retalhista surge num momento em que este se debate com uma recuperação após trimestres consecutivos de quedas nas vendas e decréscimo no sentimento do consumidor. Na semana passada, a Target anunciou que cortaria 1.800 empregos.
O criativo da campanha mostra os consumidores percorrendo uma gôndola mágica ao som de “Mystical Magical” de Benson Boone para ver alguns dos principais presentes desta temporada de marcas como Elf Cosmetics e Hearth & Hand with Magnolia. A campanha também apresenta o Get-Ready Yeti, um personagem natalino de 2,5 metros de altura. Assim que a Black Friday chegar, o personagem se transformará no Tinsel Yeti para servir como um animador do feriado e ajudar os consumidores a conseguir as melhores ofertas.
Ao longo da temporada, novos anúncios da campanha apresentarão personagens adicionais do feriado, incluindo The Gifting Mice e Buttons the Gingerbread. O Get-Ready Yeti também ganhará vida em vários pontos de contato, inclusive na loja, no aplicativo Target e por meio da variedade de produtos de pelúcia Gigglescape da marca. “Step Into the Holidays” foi feito com parceiros como Mythology, Superprime, Jamm, EcoSet, PS260 e Heard City. Esta é a primeira vez que a Target cria um estábulo de personagens originais de feriados, de acordo com detalhes da imprensa.
Separadamente, a Target aposta em um rosto familiar para a temporada com o retorno de Kris K., seu festivo e “estranhamente gostoso” membro da equipe. O personagem fictício conseguiu chamar a atenção dos compradores na última temporada, tendo gerado mais de 70 milhões de visualizações no TikTok com a hashtag #TargetSanta.
Em “Kris K. está de volta”, a Target enfatiza que as férias devem ser um período alegre de conexão, não um momento que pareça uma tarefa árdua. Kris K. aparece em um comercial de 30 segundos que começa quando um consumidor lascivo pergunta sobre o que o membro da equipe gosta, ao que ele responde lançando uma longa lista de desejos. Kris K. então sai de cena para “colocar alguém na lista dos travessos”, fazendo com que seu amigo pergunte de forma sedutora: “Como você entra nessa lista?”
O regresso de Kris K. é inspirado na constatação de que mais de metade dos americanos afirmam estar a dar prioridade a pequenos momentos de alegria para ajudar a combater o stress das pressões macroeconómicas. Uma estratégia sólida para as férias é fundamental nesta época, à medida que os consumidores se preparam para reduzir os gastos nas férias em 10% ano após ano, de acordo com o inquérito anual do retalho de férias da Deloitte. Além disso, mais de metade dos consumidores esperam que a economia enfraqueça nos próximos seis meses, representando a perspectiva mais negativa desde que a Deloitte começou a acompanhar o sentimento económico em 1997.
Juntamente com o primeiro comercial de transmissão da campanha de Kris K., a Target estreou um vídeo atrevido nas redes sociais no início desta semana apresentando um comprador da Target que vê o personagem na loja. Em um aceno brincalhão, o convidado é o mesmo indivíduo que chamou Kris K. de “estranhamente gostosa” no anúncio do ano passado. No total, a campanha incluirá 10 spots abrangendo transmissão, streaming, rádio e plataformas sociais.
A campanha de Kris K. também inclui um foco maior nas complexidades do personagem, que a marca classifica como fanático por futebol, viajante ávido e DJ amador. O personagem não apenas promoverá presentes populares da temporada, mas também vantagens da Target, como entrega no mesmo dia e seu programa de associação Target Circle 360. “Kris K. está de volta” foi criado ao lado de Mythology e Hungry Man.
A estratégia de férias da Target foi revelada pouco depois de o retalhista ter anunciado que iria despedir cerca de 1.000 funcionários corporativos e perto de 800 vagas abertas como parte de uma mudança maior na estrutura da sua sede global. O CEO de longa data da Target, Brian Cornell, também planeja deixar seu cargo a partir de 1º de fevereiro e será substituído pelo Diretor de Operações Michael Fiddelke. As vendas líquidas da Target no segundo trimestre caíram 0,9% ano após ano, para US$ 25,2 bilhões.
