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Resumo de mergulho:
- O Interactive Advertising Bureau (IAB) desenvolveu um guia do setor e um roteiro para o desenvolvimento de APIs de conversão (CAPI) para o ecossistema de TV conectada (CTV) para apoiar medição, colaboração de dados com privacidade segura e resultados de desempenho.
- O guia reconhece as deficiências do canal CTV, como a extensa fragmentação, identificadores limitados e barreiras técnicas, que podem impedir o crescimento futuro numa altura em que o marketing orientado para o desempenho é um foco principal para os profissionais de marketing.
- Com a adoção generalizada de uma estrutura comum, os anúncios CTV têm o potencial de oferecer responsabilidade e desempenho no mesmo nível que as redes sociais e de pesquisa, de acordo com o IAB. Do lado da compra, quase dois terços dos anunciantes que usam um CAPI relatam um melhor retorno sobre os gastos com publicidade, mostra sua pesquisa. No entanto, 72% dos editores disseram que a complexidade técnica está dificultando a adoção.
Visão do mergulho:
Como meio de publicidade, o CTV é muito promissor, mas ainda tem um longo caminho a percorrer para corresponder à proposta de valor dos seus irmãos digitais, de pesquisa e sociais. Uma conclusão importante da pesquisa do IAB é que, sem uma forma de mostrar um ROI claro e mensurável, a CTV provavelmente enfrentará uma demanda reduzida por parte dos anunciantes que buscam plataformas que possam demonstrar resultados claros e responsabilidade.
“À medida que os anunciantes mudam para compras baseadas em resultados, as plataformas que não podem provar resultados serão despriorizadas”, lê-se no resumo executivo do relatório. Isso já está sendo comprovado: a previsão mais recente de gastos com publicidade do IAB para 2025 indicava que os profissionais de marketing estavam transferindo orçamentos para mídia onde seus gastos poderiam ser melhor vinculados aos resultados, como pesquisas e redes sociais. Ainda assim, o IAB previu que os gastos com CTV atingiriam mais de 72 mil milhões de dólares em 2025 e que 58% de todos os gastos com vídeo seriam em vídeo digital.
O guia do IAB estabelece uma estrutura para padronizar os relatórios de CTV, abordando preocupações e recomendações de ambos os lados da equação. O relatório é baseado em extensas pesquisas realizadas tanto por anunciantes buy-side quanto por editores sell-side, incluindo uma pesquisa com marcas, agências, editores e líderes de tecnologia em todo o setor.
Do lado da compra, quase dois terços dos anunciantes que atualmente usam CAPI relatam um melhor retorno sobre os gastos com publicidade, incluindo dados de conversão mais completos, atribuição mais forte e otimização mais eficiente. A maioria desses anunciantes utiliza o CAPI como parte de uma estratégia de medição híbrida, combinando-o com pixels, integração de SDK e ferramentas de atribuição de terceiros para garantir resiliência e redundância.
As maiores barreiras à adoção são as complexidades de integração, conformidade e falta de padronização. Além disso, muitos estão preocupados com a privacidade. Mais de 70% dos anunciantes expressam reservas quanto ao compartilhamento de dados, citando sensibilidades competitivas e medo de uso indevido.
“A implicação é que, para que o CAPI cresça, o ecossistema deve abordar coletivamente as lacunas técnicas e de confiança – simplificando a implementação e incorporando estruturas que priorizam a privacidade e que inspiram confiança na partilha de dados”, de acordo com o relatório.
O relatório apela aos anunciantes para que se alinhem internamente, deixem claro o que pretendem e pressionem os seus parceiros editoriais e tecnológicos a adoptarem esses padrões. De acordo com o IAB, os editores indicaram a vontade de implementar uma estrutura CAPI padronizada, mas estão apenas esperando para ver que formato ela deverá assumir.
Isso não significa que o sell-side não possa fazer melhorias por si só, especialmente nas áreas de transparência e acompanhamento de conversões. Apenas 21% dos editores dizem que sempre fornecem aos anunciantes acesso a logs ou painéis, enquanto 18% às vezes fornecem acesso e 36% nunca o fazem, e um quarto não tem certeza, de acordo com a pesquisa do IAB. Essa fragmentação cria atrito para os anunciantes, que tentam validar seu desempenho e solucionar problemas de integrações.
Da mesma forma, os editores tornaram-se adeptos do suporte a ações de funil inferior, como inscrições, compras e assinaturas, mas têm menos experiência com eventos de funil intermediário, como abandono de carrinho, logins e pesquisas, que são essenciais para o remarketing e insights mais ricos sobre a jornada do consumidor.
