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A Wendy’s está colocando um foco maior no marketing baseado em dados em meio a um esforço para restaurar a relevância da marca e se recuperar de um período de declínio no desempenho financeiro. As vendas no mesmo restaurante do fabricante do Frosty, uma importante medida da saúde do QSR, caíram 4,7% ano após ano nos EUA, para cerca de US$ 3 bilhões no terceiro trimestre, de acordo com uma declaração de lucros, arrastando os resultados para baixo.
Embora os negócios da Wendy’s nos EUA tenham experimentado queda no tráfego no período encerrado em 28 de setembro, as vendas digitais aumentaram 14,9% em relação ao ano anterior, representando 20,3% das vendas gerais, um recorde histórico da empresa. Os executivos do QSR também ofereceram mais detalhes sobre a sua visão para o Project Fresh, um plano de recuperação anunciado pela primeira vez no início de outubro, durante uma teleconferência para discutir os resultados do terceiro trimestre com investidores no final da semana passada.
“O primeiro pilar do Project Fresh é revitalizar a marca Wendy’s”, disse Ken Cook, CFO e CEO interino da Wendy’s, na teleconferência. “Trata-se de posicionar a Wendy’s como a escolha mais fresca e de mais alta qualidade em QSR, celebrando o que nos diferencia da concorrência.”
Um dos principais objetivos do Project Fresh é conquistar novos clientes para a Wendy’s por meio de “marketing atraente”, segundo Cook. Promoções recentes orientadas em torno do valor, como uma oferta de refeição de 8 dólares, impulsionaram compras repetidas entre os clientes existentes, mas ficaram aquém noutras medidas.
“Não funcionou tão bem quanto queríamos atrair novos clientes”, disse Cook. “Isso me diz que temos a oportunidade de contar nossa história de valor de uma maneira diferente, concentrando-nos tanto no preço quanto na qualidade dos ingredientes que obtemos.”
O Project Fresh implica a mudança do investimento de programas de desenvolvimento feitos sob medida para iniciativas de tecnologia e eficácia de marketing que possam apoiar o crescimento médio do volume unitário. As melhorias tecnológicas incluem o aprimoramento de sistemas internos, como as telas que os funcionários usam para preparar pedidos de sanduíches, visando a eficiência. No que diz respeito à eficácia do marketing, a Wendy’s fez parceria com a consultoria Creed UnCo para aprofundar os insights dos clientes que irão melhorar a precisão e contribuir para a construção da marca a longo prazo.
A Creed UnCo, fundada pelo ex-CEO da Yum Brands, Greg Creed, tem ajudado desde o mês passado a Wendy’s a realizar um estudo de segmentação de clientes que “esclarecerá quais atributos orientam as decisões de compra (dos clientes) e nos ajudará a refinar a forma como entregamos e comunicamos valor em cada ponto de contato”, disse Cook, que atuou como CEO interino desde que Kirk Tanner deixou a rede no verão passado.
Tal como acontece com muitas estratégias de recuperação, a Wendy’s ainda precisa passar por algumas podas potencialmente dolorosas. Cook estimou que “cerca de uma porcentagem de um dígito médio dos restaurantes nos EUA” poderia acabar fechando porque a Wendy’s fecha locais com baixo desempenho.
Durante anos, a Wendy’s foi conhecida por sua veia de marketing combativa, personificada em uma presença atrevida nas redes sociais que não tinha medo de atacar os rivais. Mas as necessidades de marketing da categoria QSR mudaram rapidamente durante a pandemia e estão novamente a evoluir à medida que as pressões macroeconómicas colocam a ênfase das mensagens novamente no valor. As recentes campanhas dignas de nota de Wendy incluem uma colaboração com a série de sucesso da Netflix, “Wed Wednesday”, em uma refeição com tema gótico e um jogo para celular por tempo limitado.
