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A definição de TV continua a evoluir à medida que o comportamento do consumidor muda. O que é considerado TV foi além da programação a cabo ou de streaming e também se infiltrou no formato curto e no conteúdo social. Na verdade, 41% dos consumidores afirmam que assistir a vídeos nas redes sociais e serviços de streaming conta como “assistir TV”, de acordo com dados da Deloitte. Embora esta mudança possa criar complicações para os profissionais de marketing, também tem o potencial de reduzir a dor de cabeça da fragmentação.
“As campanhas não são mais apenas lineares, apenas digitais ou uma combinação dos dois. Tem que incluir o social”, disse Danny Ledger, diretor e líder de telecomunicações, mídia e entretenimento para serviços de consultoria na Deloitte Consulting.
O relatório “Tendências de mídia digital, edição outono de 2025” da Deloitte inclui dados de 3.584 consumidores coletados por meio de uma pesquisa online realizada no segundo trimestre de 2025. A pesquisa foi conduzida por uma empresa independente e os resultados foram ponderados com dados do censo.
Tempo de TV, redefinido
O tempo gasto consumindo vídeos sociais chegou a rivalizar com o tempo gasto com conteúdo de TV mais tradicional, como streaming de vídeo. Mais de um terço, 35%, dos consumidores passam mais tempo vendo vídeos nas redes sociais do que em serviços de streaming, com esse número aumentando nas faixas etárias mais jovens. Ao olhar para a geração Y, esse número saltou para 44% e subiu para 58% entre os usuários da Geração Z. A parceria com criadores é uma forma de a mídia tradicional conseguir recapturar essa atenção.
“Adotar os criadores nos meios de comunicação tradicionais não é apenas uma tendência passageira, é na verdade um enorme imperativo estratégico. O público, especialmente o público mais jovem, está a passar mais tempo com conteúdo orientado para os criadores e essa mudança está a mudar fundamentalmente a forma como as pessoas descobrem, envolvem e valorizam o entretenimento”, disse Ledger.
As mudanças de plataforma são apenas um aspecto do cenário mutável da mídia. As sessões de visualização também estão mudando. Microsséries, ou microdramas, ganharam popularidade entre os consumidores preocupados com as mídias sociais. Esses vídeos curtos serializados geralmente têm um minuto de duração e são verticais, a orientação da maioria dos aplicativos de mídia social.
Quase metade, 45%, dos entrevistados estavam familiarizados com esse tipo de conteúdo e 45% dos millennials e da geração Z estão assistindo mais microsséries do que há um ano. Existe até um desejo entre os consumidores de ver microsséries em plataformas de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura. Quarenta e nove por cento da geração Y e 44% da geração Z desejam ver microconteúdo nessas plataformas. O formato vertical das microsséries está sendo bem recebido. Quarenta e três por cento dos millennials e 42% dos entrevistados da geração Z disseram preferir o formato de vídeo vertical usado em microsséries.
O quebra-cabeça da fragmentação
O vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD) continua a crescer em popularidade entre os consumidores. Dos assinantes de SVOD, 66% têm pelo menos um serviço AVOD, contra 54% na primavera de 2025. AVOD provou ser mais popular entre assinantes mais velhos, com 70% dos millennials, 74% da geração X e 71% dos boomers tendo pelo menos uma assinatura. Apenas 42% da Geração Z tem uma assinatura AVOD. A questão é: será que esses consumidores procurarão mais experiências de TV premium à medida que amadurecem ou irão optar pelos vídeos sociais?
Pelos números
70%
A porcentagem de millennials com assinatura AVOD
42%
A porcentagem de membros da Geração Z com assinatura AVOD
Em última análise, o panorama do vídeo continuará a fragmentar-se. Quer os consumidores optem por passar o seu tempo em AVOD, SVOD, TV linear ou vídeo nas redes sociais, o modelo tradicional de publicidade baseado na TV já não é viável. Se as marcas quiserem ter sucesso, também precisam de redefinir o que é considerado “TV” e começar a tratar todas as plataformas como um pacote coeso. Isso poderia ser conseguido não se comprometendo demais com nenhuma plataforma e projetando campanhas que funcionem em diversas plataformas, de acordo com o relatório.
“Ao considerar a compra de mídia, os profissionais de marketing devem abandonar apenas planos isolados de televisão ou mídia digital”, disse Ledger. “Eles devem tratar o vídeo social e o conteúdo curto como uma tela central e integrá-los às suas compras de streaming e transmissão.”
