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Resumo de mergulho:
- O otimismo entre os profissionais de marketing está a diminuir devido à volatilidade económica, com apenas 54% dos profissionais da indústria a acreditar que 2026 será melhor do que este ano, de acordo com o relatório anual Marketer’s Toolkit da WARC. Esse número representa uma queda de 11 pontos percentuais em relação a 2024.
- A WARC identificou cinco áreas de foco para os profissionais de marketing: uma classe média em extinção, apostas no marketing de criadores, entrega de escapismo por meio de experiências pessoais e digitais, um afastamento do SEO e mudanças nos marcos do consumidor que estão afetando a segmentação do público.
- O relatório, agora na sua 15.ª edição, sustenta um mercado consumidor cada vez mais bifurcado que desafiará muitas estratégias de divulgação tradicionais e coloca sobre os profissionais de marketing a responsabilidade de abordar a questão da acessibilidade e, ao mesmo tempo, estabelecer laços emocionais mais fortes.
Visão do mergulho:
Para os profissionais de marketing que planeiam para 2026, a única coisa certa é a incerteza, uma vez que as tarifas, os conflitos geopolíticos e a redução dos gastos dos consumidores continuam a perturbar os negócios, de acordo com a mais recente avaliação da indústria da WARC. A investigação sustenta uma crescente divisão de riqueza que está a afetar os fundamentos do marketing, bem como a adoção de canais de mídia emergentes, mas mais arriscados, como os criadores e a otimização de mecanismos generativos (GEO) para pesquisa.
Quase três quartos (73%) dos profissionais de marketing concordam que o termo “classe média” não tem sentido, à medida que o crescimento dos rendimentos abranda, os custos aumentam e a segurança do emprego é ameaçada. À medida que as marcas enfrentam a necessidade de envolver um segmento superior ou inferior do mercado, a WARC recomendou que ajudassem a orientar os consumidores através da “tensão de acessibilidade”, ou compreender a lacuna entre o que as pessoas querem e o que está realisticamente ao seu alcance.
Os marcos convencionais do consumo, como ter filhos ou atingir a idade da reforma, estão em constante mudança neste contexto. 59% dos profissionais de marketing acreditam que a segmentação do público com base em factores como idade, rendimento e classe social é menos eficaz hoje em dia, enquanto 57% pensam que as estruturas familiares tradicionais e os papéis de género são diferentes, nomeadamente através da presença de mais agregados familiares sem filhos. Perante isto, os profissionais de marketing devem reavaliar alguns dos seus pressupostos estabelecidos sobre o que desencadeia os gastos e se existem novos pontos de entrada para os consumidores nas suas categorias de marca.
Explorar “valores culturais e ideológicos” é uma forma de estabelecer ressonância emocional no meio deste quadro fragmentado do consumidor, de acordo com a WARC. Outro caminho é enfatizar a unidade e a estabilidade nas mensagens e desenvolver “experiências emocionalmente envolventes”.
A WARC argumentou que as marcas deveriam ser uma força contrária a um termo conhecido como “crapificação”, ou a deterioração na experiência do usuário causada por plataformas online que maximizam a monetização e o envolvimento – uma tendência que tem sido bastante exacerbada pela publicidade digital e pela inteligência artificial (IA) generativa. Pensando além dos anúncios tradicionais, 78% dos profissionais de marketing estão investindo em canais digitais e 74% estão apostando em ativações presenciais para criar experiências de marca aprimoradas que podem proporcionar escapismo em 2026.
Outros estão aumentando os gastos na economia criadora, com expectativa de que 61% dos profissionais de marketing invistam mais recursos na categoria no próximo ano. Dito isto, a WARC apontou para uma tensão entre o alcance do criador e os resultados, com estudos sugerindo que os gastos com publicidade podem ser desperdiçados ou ineficazes. A empresa pressionou os profissionais de marketing para garantir que estivessem alinhados internamente com os KPIs das campanhas dos criadores e que aproveitassem alavancas como mídia paga e melhores práticas criativas para garantir o sucesso.
Pairando sobre muitos aspectos do marketing está a ameaça e a oportunidade representada pela IA generativa. Apenas 11% dos profissionais de marketing não estão preocupados com o impacto da IA na pesquisa, um canal digital fundamental, enquanto 24% estão orientando estratégias baseadas em SEO para GEO. Para eliminar o ruído da IA, a WARC incentivou os profissionais de marketing a priorizar testes que produzam um resultado mensurável nas jornadas dos clientes e a não permitir que experimentos com tecnologias inovadoras desviem a atenção do que já está comprovado que funciona.
A Informa, que detém o controle acionário da Informa TechTarget, editora por trás do Marketing Dive, também investe na WARC. A Informa não tem influência sobre a cobertura da Marketing Dive.
