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Embora os grupos fictícios do sucesso surpresa da Netflix, “KPop Demon Hunters”, tenham dominado o discurso do K-pop em 2025, no próximo ano a banda mais popular do gênero retornará aos streamers, aparelhos de som e palcos em todo o mundo. BTS, a boy band recordista formada em 2010, estará de volta pela primeira vez desde 2022, já que seus membros completaram o serviço militar sul-coreano obrigatório.
Para ajudar a construir – e se beneficiar – do burburinho em torno do retorno do BTS, o McDonald’s trabalhou recentemente com a agência IW Group para dar vida a uma parte do fandom do BTS em Los Angeles. De 26 a 28 de setembro, mais de 3.000 fãs participaram do encontro mágico TinyTAN Happy Meal. Os personagens TinyTAN são versões animadas dos membros da banda BTS que apareceram como brinquedos, em conteúdo de vídeo e, no início de setembro, como estatuetas do Happy Meal.
A peça cultural, que a agência da marca informou ter atraído fãs de todas as idades, é uma forma pela qual o McDonald’s está a tentar estabelecer ligações mais fortes com os consumidores que deverão continuar a enfrentar ventos económicos contrários em 2026. As vendas comparáveis da cadeia nos EUA cresceram 2,4% no terceiro trimestre de 2025, um aumento que atribuiu em parte a um gasto incremental de marketing de 40 milhões de dólares em torno do seu menu de valor.
“Esta ativação não foi apenas sobre comida; foi sobre pertencimento. Os fãs puderam interagir, criar e compartilhar momentos mágicos pessoalmente, incorporando a criatividade, o otimismo e a conexão que definem o TinyTAN experiência”, disse Betsy Lotspeich, gerente de marketing para campanhas do McDonald’s, em comentários enviados por e-mail.
O TinyTAN Os brinquedos Happy Meal e Magic Meet-Up se basearam no sucesso da colaboração do McDonald’s 2021 com o BTS, como parte de sua popular plataforma Famous Orders, que incluía conteúdo no aplicativo, um mercadoria publicidade de linha e TV nacional. Esse esforço inicial aumentou as instalações de aplicativos, a média diária de usuários de aplicativos e rendeu milhões de impressões para o McDonald’s. Para reconquistar os fãs do grupo – o autodenominado Exército BTS – o McDonald’s recrutou o IW Group para amplificar o TinyTAN parceria e aproveitar o interesse renovado em torno BTS à medida que seu hiato chega ao fim.
A experiência Magic Meet-Up levou cerca de 45 minutos para ser explorada e incluiu oportunidades de fotos, máquinas de garras, uma experiência de dança, uma mini versão de um McDonald’s que se transformou em uma discoteca audiovisual, um bar de mocktail e, claro, comida do McDonald’s. Embora a refeição do BTS envolvesse os consumidores digitalmente e nos restaurantes, o encontro pretendia ser uma celebração totalmente sensorial e interativa.
“Nada melhor do que criar uma oportunidade para todos os fãs, que não se viam há cerca de três anos, se reunirem, vivenciarem e celebrarem seu fandom”, disse Telly Wong, Diretor de Criação e Inovação do IW Group.
Medindo o fandom
Como acontece com qualquer peça cultural, o marketing do McDonald’s em torno do BTS exigiu um toque autêntico para promover conexões com fãs e consumidores. A equipe do Grupo IW incluía vários membros do Exército BTS e fãs de K-pop em geral, incluindo algumas pessoas que trabalharam na campanha BTS de 2021 e encorajaram o McDonald’s a imitar o lançamento de um álbum ao lançar a refeição BTS. A necessidade de autenticidade é especialmente verdadeira no que diz respeito ao fandom de K-pop, onde bases de fãs globais exercem o seu poder online e nas lojas.
“O que realmente diferencia (o fandom) é a vastidão da comunidade online, mas também como eles são capazes de traduzir sua influência online e trazê-la para experiências da vida real”, disse Wong. “Quando o BTS Army apoia algo, você realmente vê o impacto no mundo real. Não é apenas conversa social.”
Para medir esse impacto, o McDonald’s e o IW Group concentram-se nos indicadores-chave de desempenho (KPIs) tradicionais, incluindo participação, envolvimento, alcance social, mídia conquistada e sentimento da marca, bem como feedback em tempo real sobre a experiência dos fãs em torno de conversas sociais, conteúdo gerado pelo usuário e sentimento pós-evento.
“No TinyTAN Magic Meet-Up, as longas filas, a diversidade de convidados e a ampla variedade de idades mostraram que alcançamos fãs dedicados e clientes comuns”, disse Lotspeich. “Continuamos monitorando como os fãs criam e se envolvem após o evento, o que mostra o impacto duradouro desses momentos compartilhados.”
A inclusão continua
Embora o trabalho do McDonald’s com o IW Group tenha se concentrado nas raízes da agência no espaço asiático-americano e nas ilhas do Pacífico e nas comunidades dirigidas por fãs em torno de anime e K-pop, o encontro em setembro tornou-se uma ativação do mercado de massa que ajudou a marca a alcançar um fandom que cresceu além dos consumidores asiáticos.
“Esse é o pivô que vemos do nosso lado, sendo uma agência multicultural: os silos estão se desintegrando um pouco, quando faz sentido”, disse Wong. “Eles entendem que isso trouxe um público mais amplo do que apenas um segmento específico e isso é ótimo em trabalhar com o McDonald’s. Eles realmente entendem de cultura.”
O trabalho de marketing cultural do McDonald’s com agências multiculturais continua, mesmo que a rede tenha mudado as prioridades em torno da diversidade, equidade e inclusão, um movimento que alinha a empresa com um retrocesso maior na DEI em todo o cenário corporativo. Trabalhar com agências como o IW Group garante que tais esforços estejam enraizados em insights reais – e não em comentários externos, de acordo com Lotspeich.
“Destacamos a criatividade, o fandom e a autoexpressão – as experiências humanas universais que transcendem barreiras”, disse ela. “Nosso objetivo é criar espaços onde todos se sintam bem-vindos à mesa.”
