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Resumo de mergulho:
- Os CMOs enfrentam desafios maiores para concretizar os objetivos de construção de marca a longo prazo, mas muitos permanecem confiantes no valor das suas marcas, apesar da seleção de recursos, de acordo com uma nova pesquisa da NielsenIQ.
- O NIQ revelou que 69% dos líderes de marketing entrevistados acreditam que seus CEOs e CFOs apoiam o investimento de longo prazo na marca, uma queda de 11 pontos percentuais em relação ao ano passado. As pressões para apresentar resultados a curto prazo levaram 84% dos CMOs a considerar o retorno do investimento como a sua principal métrica quando se trata de alocação orçamental.
- Ao mesmo tempo, a percentagem de CMOs que confiam no propósito da marca caiu de 83% para 71%. Os profissionais de marketing devem melhorar a sua capacidade de centralizar os dados e, ao mesmo tempo, tornar a sua tecnologia mais mensurável face a estes ventos contrários, disse o NIQ.
Visão do mergulho:
As dificuldades do CMO para equilibrar o marketing de desempenho a curto prazo com a construção da marca a longo prazo estão bem documentadas, mas podem estar a intensificar-se com pressões macroeconómicas adicionais. Os pares de alto escalão responsáveis pelas alocações orçamentárias para marketing – ou seja, CEOs e CFOs – estão mostrando uma notável retração no apoio às atividades de construção de marca, ao mesmo tempo em que expressam um escrutínio mais rigoroso sobre o ROI, de acordo com o relatório “CMO Outlook: Guide to 2026” do NIQ. A pesquisa chega no momento em que a indústria entra no meio de um período de férias incerto, abalado por tarifas e com o planejamento para 2026 bem encaminhado.
“Cada investimento de marketing está agora sob o microscópio”, disse Marta Cyhan-Bowles, diretora de comunicações e chefe do COE de marketing global da NIQ, em comunicado anexado ao relatório. “Com as organizações priorizando a redução de custos, os CMOs estão sendo desafiados não apenas a gastar com sabedoria, mas a provar como o marketing impulsiona diretamente a conscientização, o crescimento e a lealdade. Não se trata mais apenas de eficiência; trata-se de provar o impacto – tudo com orçamentos praticamente fixos.”
Apesar das medidas mais rigorosas, 83% dos CMOs entrevistados continuam confiantes no valor da sua marca. No entanto, a crença em pilares de marketing como o propósito da marca – os valores que uma marca representa e que vão além dos objectivos comerciais – estão em declínio acentuado em 2025. O propósito da marca tem sido cada vez mais desafiado num clima político divisivo que tem visto as empresas serem arrastadas pela reacção por defenderem questões como a justiça social, a igualdade e a sustentabilidade.
Apenas 55% dos líderes de marketing estão a alocar 60% ou mais dos seus orçamentos para a construção de marcas a longo prazo, uma redução de quatro pontos percentuais em relação a 2024. Embora o foco esteja a mudar para o ROI a curto prazo, também aí existem barreiras ao sucesso.
Cinquenta e quatro por cento dos CMOs lutam para reunir dados de diferentes fontes, um grande salto em relação aos 31% que relataram o mesmo no ano passado e que sustenta uma maior dificuldade em descobrir insights acionáveis. Um intenso grau de fragmentação reflecte-se ainda no facto de um terço dos profissionais de marketing necessitarem entre cinco e 15 ferramentas para medir o ROI. Apenas 37% afirmam ter uma fonte de dados única e centralizada, acessível a todas as partes interessadas da sua organização.
A IA generativa está posicionada para aliviar as cargas de trabalho de marketing e aumentar a eficiência, mas também continua sendo um trabalho em andamento. Quase 70% dos CMOs agora usam IA para geração de conteúdo, enquanto 64% aproveitam a tecnologia para personalização e 55% para planejamento de mídia e otimização de campanhas. À medida que a IA evolui da sua fase experimental para uma maior maturidade empresarial, espera-se que os CMOs sejam capazes de quantificar o impacto destas soluções e articulá-las claramente ao nível executivo, disse o NIQ. A qualificação das equipes de marketing para compreender melhor e implantar efetivamente a IA pode ser crucial para o crescimento da marca, de acordo com o NIQ.
No que diz respeito aos canais, os meios de comunicação retalhistas estão a ganhar ainda mais força, com 69% dos CMOs a considerá-los críticos e 67% a esperarem aumentar os seus investimentos em 2026. As redes de meios de comunicação retalhistas ajudam os profissionais de marketing a colocar anúncios mais perto do ponto de venda, reforçando ainda mais o ROI de marketing, mas surgiram a um ritmo tal que agravou a fragmentação do mercado. A NIQ enfatizou a necessidade de integrar melhor os dados entre canais e combinar anúncios de mídia de varejo fora do local e na plataforma para criar verdadeiras campanhas de funil completo em 2026.
“Os dados, a IA e as redes de mídia de varejo estão remodelando o manual de marketing, e os CMOs mais bem-sucedidos serão aqueles que conectarem essas forças para demonstrar valor mensurável para a organização”, disse Cyhan-Bowles do NIQ.
