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A American Eagle anunciou na terça-feira uma parceria com a famosa dona de casa Martha Stewart para o último capítulo de sua campanha de férias, “Give Great Jeans”. A parceria faz parte dos esforços do retalhista para posicionar o denim como um presente universal, ao mesmo tempo que se expande para além do seu foco típico da Geração Z.
“Martha Stewart faz as férias na American Eagle” vê a marca de vestuário abraçar um público multigeracional de presenteadores e destinatários. Esse objetivo é alcançado através da presença de Stewart, que é facilmente reconhecido tanto pelas gerações mais velhas como pelas mais jovens, explicou o CMO Craig Brommers.
“A geração Z está assistindo ela no TikTok, a mãe está assistindo ela no Instagram, a avó está assistindo ela no ‘The Today Show’”, disse Brommers. “Não há lugar onde as pessoas não experimentem e amem Martha.”
A campanha foi informada por um estudo da E-Poll que descobriu que o nome e o reconhecimento da imagem de Stewart entre a Geração Z cresceram 33% entre 2020 e 2024 e agora está no mesmo nível da geração Y. Stewart se tornou uma espécie de pilar do marketing nos últimos anos, trabalhando com marcas que vão desde Pure Leaf até Miracle-Gro e vodca Tito’s.
No centro da campanha da American Eagle está um comercial de 30 segundos, “Martha Wraps the Gifts in AE”, que apresenta um cenário, cenário e guarda-roupa com tema jeans, completo com presentes embrulhados no material de Stewart. O conteúdo adicional mostrará as habilidades de hospedagem da estrela, continuando a focar no principal produto denim da American Eagle. O criativo pretende proporcionar um momento edificante aos consumidores, muitos dos quais enfrentam pressões económicas.
“O sentimento dos consumidores da American Eagle é que eles querem um pouco de alegria para dissipar o estresse”, disse Brommers.
Algo para todos
O capítulo mais recente da campanha de férias do varejista abrange mídias digitais e sociais, incluindo os canais de propriedade da Stewart e da American Eagle. As parcerias com criadores apoiarão a campanha em plataformas, incluindo Instagram e TikTok. A campanha também será veiculada na TV conectada, canal que a marca espera que a ajude a atingir um público mais diversificado. A CTV também se tornou um foco maior para se conectar com a Geração Z.
“A CTV fez parte do nosso mix de mídia ao longo do ano e continuaremos analisando seu desempenho para a Geração Z”, disse Brommers. “Acho que há momentos de união que a Geração Z deseja neste momento. Eles nem sempre querem assistir tudo em seus telefones.”
A campanha “Give Great Jeans” da American Eagle começou no final de setembro com “AE Holiday House”, uma série de conteúdo que apareceu nas redes sociais, nas lojas e em canais digitais e reuniu um elenco multigeracional, todos vistos vestindo roupas de férias da marca. O próximo capítulo da campanha com Stewart continua o esforço para repercutir em um público mais diversificado, uma estratégia que Brommers disse que a marca normalmente reserva para o período de compras do quarto trimestre.
“Somos o varejista número 1 da Geração Z que vende jeans – estamos muito orgulhosos disso”, disse Brommers. “É neste exato momento das festas de fim de ano que ampliamos a base de clientes e nossos jeans são para todos, em todos os lugares.”
Um foco multigeracional foi adotado por outros profissionais de marketing nesta temporada de festas, incluindo Gap e Sam’s Club. Os vários capítulos de “Give Great Jeans” se alinham com uma estratégia de conteúdo sempre ativa que se tornou cada vez mais comum entre os profissionais de marketing. O objetivo da American Eagle é permanecer na mente dos consumidores durante as férias, de acordo com Brommers.
“Eu sinto que quando você é um CMO de varejo agora, você está basicamente programando uma série de streaming”, disse Brommers. “Você tem personagens principais, e quando as pessoas sintonizam, elas conhecem o enredo geral. Mas é importante trazer estrelas convidadas, é importante ter uma reviravolta na história, é importante criar um senso de urgência.”
“O chato é inimigo do bom marketing… Acho que fazer coisas que surpreendem as pessoas e eliminam o ruído são as campanhas que conectam as pessoas.”
Craig Brommers
CMO, Águia Americana
“Give Great Jeans” segue a parceria da American Eagle com Sydney Sweeney no início deste ano para “Sydney Sweeney Has Great Jeans”. A campanha de outono ganhou as manchetes por estimular uma onda de reações adversas, com alguns críticos argumentando que os anúncios promoviam a teoria da eugenia, há muito refutada. Na mesma época, a marca se uniu à marca Tru Kolors, do astro da NFL Travis Kelce. Juntas, as campanhas de marketing lideradas por celebridades geraram uma aquisição “sem precedentes” de novos clientes para a marca, com a contagem de clientes aumentando para 700.000 durante o período de verão, disse Brommers durante uma teleconferência sobre os resultados do segundo trimestre, uma indicação de como manter o curso apesar da reação negativa pode valer a pena.
“A campanha da American Eagle Sydney Sweeney pretendia ser uma redefinição da marca e dos negócios, e foi o que aconteceu”, disse Brommers na teleconferência de resultados. “Para ser claro, a aquisição de consumidores vem de todos os condados dos EUA. Este impulso é nacional e generalizado.”
Embora Stewart possua um nível semelhante de poder de estrela – e a campanha abrangente “Give Great Jeans” possa ser interpretada por alguns como uma extensão do esforço de outono da marca – o último esforço da American Eagle pretende ser independente, disse Brommers.
“A American Eagle sempre representa ótimos jeans, temos ótimos jeans e, quando você pensa nas campanhas anteriores, tudo leva à ideia de que temos ótimos jeans para todos”, disse Brommers. “’Give Great Jeans’ é um capítulo novo e distinto nessa história em particular.”
Além do objetivo da marca de atingir um público mais amplo, a parceria da American Eagle com a Stewart visa surpreender e encantar seus clientes, um princípio fundamental dentro de sua estratégia de marketing e que Brommers recomenda a outras marcas que navegam nesta temporada.
“O chato é inimigo do bom marketing”, disse Brommers. “Quando pensamos em campanhas recentes, fizemos grandes apostas em grandes momentos… e penso que fazer coisas que surpreendem as pessoas e eliminam o ruído são as campanhas que estão a ligar-se às pessoas.”
