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As festas de fim de ano estão chegando, dando aos profissionais de marketing a oportunidade de revisitar os ativos da marca que se tornaram partes familiares da temporada, da mesma forma que os consumidores tiram o pó das mesmas decorações que vêm montando há anos. Para a The Hershey Company, isso significou avaliar o ativo criativo mais icônico de sua marca homônima – o comercial “Holiday Bells”, que estreou em 1989 – e procurar uma maneira de ir além das compras tradicionais de anúncios.
“Vimos uma oportunidade de trazer (de volta) o que eu diria ser realmente o comercial que sinaliza que estamos na época de festas, talvez fora da Coca-Cola”, disse Vinny Rinaldi, vice-presidente de conexões com o consumidor da Hershey. “Mas a única diferença é que ainda não geramos nossos ativos com IA.”
Em vez de adotar essa tática controversa, como a Coca-Cola fez com seus anúncios com Papai Noel, a Hershey está combinando os Hershey Kisses vermelhos, verdes e prateados que aparecem em seu comercial de longa data “Holiday Bells” com uma parte icônica da temporada: a iluminação da árvore de Natal no Rockefeller Center, em Nova York.
Além de patrocinar o especial “Natal no Rockefeller Center” que foi ao ar em 3 de dezembro, a Hershey criou uma campanha multicanal que inclui uma experiência interativa, plataformas digitais, mídias sociais e muito mais. O esforço permite que a Hershey modernize um querido comercial de férias sem prejudicá-lo.
“A simplicidade do anúncio – sem diálogos, sem celebridades, apenas Hershey’s Kisses animados – é a chave para seu charme duradouro”, disse Stacy Taffet, diretora de crescimento da Hershey, em comunicado. “Tornou-se um dos anúncios de férias mais icônicos da história do marketing americano.”
Nascido de uma ideia espontânea durante as filmagens de uma campanha, “Holiday Bells” foi criado pelo ex-gerente de marca da Hershey’s, John Dunn, em 1989. O anúncio de 15 segundos, dirigido por Carl Willat, usa animação stop-motion para transformar os Hershey’s Kisses em sinos que tocam “We Wish You a Merry Christmas”. O anúncio, que marcou seu retorno às ondas em 2025 durante o especial de 3 de dezembro, é o comercial mais antigo da Hershey.
“Sempre conversamos sobre como modernizar os sinos”, explicou Rinaldi. “Por que tocaríamos nisso? Por que precisamos modernizá-lo quando é uma oportunidade tão antiga que está no ar? Quando você traz uma visão de 360 graus disso, nem todo mundo assiste apenas ao comercial de TV.”
Tocando nas férias
No centro da peça de Natal da Hershey está uma experiência interativa que permite aos consumidores recriar o anúncio “Holiday Bells” por meio de um tapete alimentado por LED. Em algum lugar entre o teclado enorme do filme “Big” e a jogabilidade do favorito dos fliperamas Dance Dance Revolution, a experiência dura até 7 de dezembro, durante um dos fins de semana mais movimentados na praça do Rockefeller Center.
“As pessoas terão a oportunidade de se envolver, de capturar seu próprio conteúdo, de compartilhar e postar”, disse Rinaldi. “Você tem esse recurso incrível que todo mundo sabe que é Hershey Kisses e Natal, então que melhor maneira do que dar vida a isso em todas as nossas plataformas digitais, mídias sociais e música?”
Juntamente com uma oportunidade para os consumidores gerarem conteúdo, a Hershey’s recrutará influenciadores locais para compartilhar a experiência com seu público. A campanha também inclui efeitos de marca no TikTok e Snapchat, integração da tela inicial do SiriusXM, integração baseada em recompensas no Candy Crush e um videoclipe com a estrela da música country Lainey Wilson.
A peça de férias da Hershey é um indicativo de como o profissional de marketing está adotando o conteúdo em seus esforços. Embora o ditado “o conteúdo é rei” permaneça verdadeiro, ele está mudando à medida que as preferências dos consumidores evoluem em vídeo, áudio e mídias sociais.
“Fizemos muitos testes nesta área com diferentes iterações criativas nos últimos anos”, disse Rinaldi. “Seja o tempo gasto com pessoas, produtos ou conteúdo real de formato longo, o que realmente chega ao topo é onde estamos continuamente aprimorando nosso ecossistema criativo.”
A experiência interativa no centro do esforço de fim de ano é um exemplo de como mudar o foco do hiperdirecionamento possibilitado pelo marketing digital para grandes ideias que alcançam consumidores de diferentes grupos demográficos e canais – desde crianças de todas as idades pisando no tapete musical do Rockefeller Center até aqueles que interagem com conteúdo e ativações digitalmente.
“Como podemos fazer com que as pessoas passem mais tempo com nossas marcas, quando nossas marcas são provavelmente os produtos autênticos e que mais buscam conforto e estão na casa de quase todo mundo?”, disse Rinaldi. “Em todo o nosso portfólio, temos uma oportunidade realmente robusta nos próximos 12 meses de dar vida a muitas experiências de conteúdo diferentes.”
Conectando-se com os consumidores
Rinaldi ajudará a impulsionar essa estratégia de conteúdo como vice-presidente de conexões com o consumidor, uma nova função na Hershey que assumiu em outubro. O executivo agora supervisiona mídia e estratégia integradas, estúdio criativo e experiências de canal, inteligência e capacitação de marketing e outras funções de marketing e está focado em transformar os pontos de contato do consumidor em um ecossistema conectado.
“A forma como você aparece em um ativo de TV, até a embalagem que ficará na sua prateleira, deve estar completamente conectada e ressoar entre si”, disse ele. “Como consumidor, nunca deve haver uma sensação de desconexão em relação ao que você está vivenciando com qualquer uma de nossas marcas.”
Conectar esses pontos de contato com o consumidor exige que a Hershey repense a forma como se comunica na mídia e mede o impacto à medida que os comportamentos do consumidor – do comércio de compras à exibição dupla – mudam e evoluem.
“Essa é uma mudança realmente grande não apenas em nossa organização, mas na indústria em geral, ter (essas funções) residindo juntas para garantir que estamos pensando em cada ponto de contato à medida que construímos nossos ativos”, disse Rinaldi. “Os sistemas de identidade visual que nossa prateleira de marca possui, o conteúdo e a embalagem que vai para uma prateleira digital, os ativos com os quais você passa o tempo na tela da TV, na tela do celular ou na tela do posto de gasolina – todas essas coisas desempenham um papel na vida do consumidor.”
