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A Zoom está apostando em uma nova campanha global da marca, “Zoom Ahead”, para ajudar a marca a passar de software de teleconferência para plataforma de colaboração alimentada por inteligência artificial, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. O esforço foi lançado no mês passado em podcasts e com influenciadores, enquanto um componente de TV chegará no final deste mês e o esforço se estenderá até o próximo ano.
No centro do esforço está um anúncio de 30 segundos, “I Use Zoom!”, estrelado pelo comediante do “Saturday Night Live” Bowen Yang como um gerente de TI sedento de poder que insiste em uma plataforma de reuniões virtuais que requer um aplicativo estranho e frustra os clientes. Em breve, os funcionários que moram em cubículos ficam em suas mesas para proclamar seu amor pelo Zoom, iniciando um movimento de usuários do Zoom de outros ambientes.
“Toda esta campanha é basicamente uma carta de amor aos nossos usuários, ajudando-os a defender as ferramentas que eles acreditam que facilitam seu trabalho. Queríamos encontrar essa interseção entre coração, humor e verdade do produto, o que é realmente difícil de fazer”, disse Kim Storin, CMO da Zoom.
Escrito e produzido pela estrela do “SNL” Colin Jost por meio de sua agência, No Notes, o anúncio será transmitido nacionalmente em 31 de dezembro durante os playoffs do College Football, com uma compra regional pré-show para o Super Bowl nos principais mercados dos EUA. A campanha abrangerá canais digitais, sociais e experienciais durante a primavera, com a marca e a agência já a debater onde levar o próximo criativo.
“Nós realmente vemos isso como o ponto de partida para uma campanha muito mais ampla, de 12 a 18 meses”, disse Storin. “Será um investimento de longo prazo em nossa marca.”
A Marketing Dive conversou com o executivo, que ingressou na Zoom em abril, sobre o pivô estratégico da marca, os equívocos sobre o marketing “B-to-chato” e como a marca está abordando a mídia e a medição para a campanha.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Que tipo de trabalho é necessário para mudar as percepções da marca?
KIM STORIN: Esse é um grande desafio e é uma das coisas que pretendemos alcançar com a campanha da nossa marca. Tudo começa com a verdade do produto, e é isso que é realmente importante. Nosso objetivo era aproveitar a amplitude e profundidade do nosso portfólio de uma forma diferente e compartilhar a mensagem de que este não é o Zoom que você conheceu durante a pandemia.
Esta é uma evolução bastante significativa que ocorreu em termos de crescimento de nosso portfólio de produtos e de garantir que capitalizemos nossa competência principal quando se trata de vídeo e facilidade de uso, mas levamos isso para diferentes casos de uso e diferentes compradores fora do grupo de TI: para o solopreneur que trabalha em uma cafeteria ou para o executivo de marketing que deseja criar um pipeline ou para a equipe de suporte ao cliente que lida com escalonamentos todos os dias de seus clientes.
Quanto mais pudermos contar a história de ser uma plataforma de local de trabalho completa com IA, mais poderemos ajudar a mudar a percepção, porque não temos um problema de conscientização, mas tivemos um desafio de percepção. Vimos que ancorar-se na verdade do produto e, em seguida, aproveitar o marketing para contar essa história gera mais credibilidade do que teríamos se o marketing estivesse apenas liderando isso sem a força da plataforma por trás dele.
Como você está mudando de uma mentalidade B2B para uma mentalidade mais B2C?
O equívoco de que o B2B é “de B para chato” é realmente uma parte crítica do que estamos tentando mudar. Se você pensar sobre suas decisões de negócios, seja você um solopreneur e é seu fluxo de caixa que está em jogo, ou você é o tomador de decisões de TI em uma empresa da Fortune 50, as decisões de negócios são as decisões mais emocionais que você pode tomar.
Se eu tomar uma decisão errada sobre um par de sapatos, tudo o que terei de enfrentar é meu enteado zombando de mim. Se eu tomar uma decisão errada em minhas plataformas de TI, minha tecnologia, meu trabalho estará em risco, meu fluxo de caixa estará em risco, meu ego estará em risco.
Essas verdades sobre os produtos são emocionais e, às vezes, acho que, como profissionais de marketing B2B, esquecemos quanta emoção envolve essas escolhas, não apenas na compra, mas também na adoção. Isso é o que realmente estamos tentando fazer com “Zoom Ahead”: tornar o B2B mais humano e impedir que a IA destrua tudo. A IA deve ser incorporada, não aparafusada. Essa é uma declaração de produto e também de marketing – estamos tentando encontrar a interseção entre a verdade do produto e a ambição de marketing.
O que o levou a trabalhar com Colin Jost e No Notes nesta campanha?
Queríamos atingir pessoas que realmente entendem de humor e estão na vanguarda da relevância cultural, porque o Zoom é muito relevante culturalmente. Obviamente a equipe “SNL” tem que estar no topo da relevância cultural todas as semanas, e foi uma ótima opção para nós.
Eles adotam uma abordagem única em termos de chegar lá com o pensamento único e o cérebro cômico de Colin, mas também queriam entender o que estávamos tentando alcançar como empresa. Ancoramos isso nos resultados de negócios que queríamos gerar, mas demos a eles a liberdade e a flexibilidade para realmente nos impulsionar. Algumas coisas eles queriam impulsionar ainda mais do que necessariamente fizemos, mas nos empurraram para um bom lugar.
Tudo começa com uma equipe de liderança e um conselho que entende o que estamos tentando realizar com o marketing. O conselho me disse: você tem permissão para ser um ícone. E então, ter essa permissão significava que eu poderia ter uma conversa com Colin e a equipe para dizer: como podemos ser icônicos? O que isso significa agora? O que isso significa para o Zoom? O que isso significa no mercado?
Como você mede a construção da marca em um ambiente tão focado no ROI?
O ponto onde a borracha encontra a estrada é conectar nossa marca e os esforços do topo do funil com os esforços de demanda. Estamos vendo isso como um impulsionador significativo de receita para nossos esforços de geração de demanda, bem como participação de voz e alcance e tudo isso no topo.
Acho que a tremenda oportunidade para nós está realmente aí (receita líquida recorrente anual). Não se trata apenas de adquirir novos clientes para nós: trata-se de despertar o amor pelo Zoom entre os clientes potenciais, mas também em nossos clientes. Acredito que veremos impacto e resultados no lado da retenção e na expansão da participação na carteira de nossa base de clientes.
Colocamos algumas metas de receita bastante agressivas aqui. Estamos trabalhando duro para conectar a marca à demanda, porque isso é parte do desafio que os profissionais de marketing enfrentam quando seus esforços de marketing de desempenho vivem em um silo diferente daquele onde estão os esforços da marca. Queremos que pareça uma estratégia contígua ao longo de toda a jornada do cliente.
