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Todos os anos, o Grinch, com seus pés gelados na neve, tem a epifania de que o Natal é mais do que apenas presentes. É uma questão de união, alegria e outros intangíveis que acompanham a temporada.
Uma série de personagens, incluindo a de olhos arregalados Cindy-Lou Who, estão sempre lá para mostrar a ele o verdadeiro espírito do Natal – e este ano não é diferente. Um esforço de marketing do Walmart este ano mostra a protagonista infantil mais uma vez movida pelo desejo de ajudar as pessoas de sua cidade. Para ajudá-los a conseguir negócios, claro.
Saudável e consumista ao mesmo tempo, a grande jogada de marketing de fim de ano do Walmart neste ano é uma metáfora adequada para a temporada de férias como um todo. Os compradores ainda querem ter um feliz Natal, mas estão lutando para encontrar fundos para isso.
“Há um verdadeiro déficit de alegria para os consumidores”, disse Katie Thomas, que lidera o Kearney Consumer Institute, ao Retail Dive.
Não ajuda o fato de as marcas “basicamente transmitirem mensagens que reforçam a ansiedade”, disse ela. “Você está estressado, tudo é caro e você está recebendo isso de volta. Você está nos comentários no TikTok e todo mundo diz: ‘Oh, não posso nem pagar minhas compras’… Estamos todos naquela câmara de eco para reforçar essa ansiedade.”
Atolados em preços altos e armados com a ideia de compre agora e pague depois, os consumidores estão fazendo com que isso funcione. Agora cabe aos retalhistas encontrar o equilíbrio certo entre os corações e as carteiras dos consumidores.
O consumidor vai ‘derreter lentamente’
Embora as festas de fim de ano sejam tradicionalmente uma época de marketing mais emocional, incluindo esforços táteis como catálogos, é importante posicionar as campanhas no contexto financeiro do consumidor. A inflação implacável e a situação em constante mudança das tarifas colocaram uma pressão nas carteiras dos compradores, o que está afetando a forma como eles pensam sobre presentes.
Mais de 60% dos compradores prevêem que as despesas de férias irão colocar-lhes dificuldades financeiras e 58% esperam preços mais elevados nos presentes este ano, concluiu um estudo do Bank of America. Como resultado, a grande maioria, 87%, dos consumidores planeia comprar em retalhistas com desconto nesta temporada, enquanto pouco mais de metade está a considerar oferecer produtos falsos.
Os compradores de renda mais alta impulsionarão as compras durante a temporada, enquanto os consumidores de renda média e baixa serão mais cautelosos, disse Christina Boni, vice-presidente sênior de finanças corporativas da Moody’s Ratings, em comentários enviados por e-mail em novembro. Semelhante ao Bank of America, Boni prevê um aumento nas lojas de descontos e varejistas com descontos à medida que os compradores buscam negócios.
“Muitos consumidores também podem recorrer ao aumento dos seus saldos de crédito para apoiar as suas despesas de férias, à medida que a inflação ultrapassa o crescimento dos salários reais”, disse Boni.
Thomas também sugeriu que a revenda poderia ser uma opção para presentear este ano. A Geração Z está liderando essa tendência, com muitos deles usando a revenda como ponto de partida para determinados produtos. No geral, houve um aumento de 9% na disposição dos compradores em oferecer produtos para revenda, de acordo com Thomas, elevando essa métrica para 64% este ano.
Anjee Solanki, diretora nacional de serviços de varejo da Colliers, indica que a questão é menos sobre os compradores não gastarem nas férias e mais sobre eles gastarem de maneiras diferentes. Por exemplo, os consumidores podem optar por trazer uma atividade em grupo, como pintura de enfeites, para eventos festivos, em vez de presentes individuais.
Embora os membros principais da família provavelmente ainda recebam presentes, pode haver tendências de presentes mais inteligentes, incluindo a compra de luxos acessíveis, como máscaras faciais, ou menos gastos em embrulhos de acessórios.
“Acho que a oferta de presentes diminuirá e as pessoas olharão para a oferta de presentes de uma forma um pouco diferente”, disse Solanki.
“Intencional” é uma palavra que surge muito quando se trata de como os compradores estão gastando este ano. Intencionais sobre para quem estão presenteando, intencionais sobre quanto estão comprando para seus entes queridos e intencionais sobre quando gastam. Varejistas como a Urban Outfitters observaram que os compradores buscam descontos maiores à medida que a temporada avança, e a popularidade de dias de negócios como a Black Friday – inclusive entre alguns dos compradores mais jovens de fim de ano – mostra o quanto o preço está em primeiro lugar.
De acordo com Thomas, existem formas táticas de fazer marketing para um consumidor cauteloso como esse, e muitas marcas já as utilizam. Uma das mais óbvias é prolongar a temporada de férias, dando aos compradores mais oportunidades de distribuir seus gastos e aliviar os encargos financeiros em qualquer mês. Essa tem sido uma estratégia há vários anos, liderada pelos eventos de vendas de outubro de gigantes do varejo, incluindo Walmart, Target e Amazon.
Os varejistas também podem adotar um tom empático ao conversar com os consumidores, segundo Thomas, e evitar jogos de preços. Depois de anos de aumento de preços e de contração da inflação, os consumidores estão especialmente sensíveis aos aumentos de preços – e aos retalhistas que oferecem descontos artificiais nos produtos. Uma compradora com quem Thomas conversou disse que compra um substituto do mesmo suéter todos os anos e que o preço de venda este ano está igual ao preço total do ano passado.
“O desafio tanto com isto como com a contraflação é: veremos o consumidor derreter lentamente”, disse Thomas. Os compradores poderão engolir a sua desilusão este ano e prosseguir com as suas compras, mas isso prejudicará a confiança do consumidor a longo prazo, observou ela. “É mais sensível este ano, mas não acho que você verá isso refletido em números também.”
Traga a alegria
Depois de meses sendo “inundados” com ofertas e terminologia de descontos, há um lugar real para os varejistas se conectarem com os compradores de uma forma mais emocional à medida que a temporada termina. A chave para Solanki é que esses esforços sejam “atenciosos e sinceros”, uma mensagem que os retalhistas podem transmitir ao pessoal do retalho para que a executem também nas lojas.
A Gap ganhou elogios este ano por uma variedade de campanhas publicitárias otimistas com Katseye e Parker Posey, mas diminuiu o tom para um anúncio de férias estrelado por Sienna Spiro, que cantou uma versão a cappella de “The Climb”. A Home Depot, por sua vez, mostrou a jornada de uma árvore de Natal até a casa de um menino, e Etsy se dedicou a sentimentos de conexão e compreensão.
Os consumidores estão cansados de mensagens de desconto, disse Thomas. “Se você não fizer isso direito, você será acusado de ser enganador ou de surdo. Então, eles voltam ao emocional porque é feriado – este é um momento fácil para o emocional.”
Ficar emocionado também não precisa ser algo sério. A Target, que despertou muitos sentimentos no ano passado com o seu esforço “Hot Santa”, trouxe o carismático Kris K de volta à sua linha de marketing este ano, uma medida que o retalhista disse ter sido impulsionada pelo desejo dos compradores de mais alegria nesta temporada. Um anúncio otimista da Starbucks mostra personagens desenhados com marcadores correndo alegremente em xícaras de café, enquanto a Maybelline realmente produziu uma série de conteúdo de Natal em microdrama.
Explorar os sentidos é outra maneira de trazer um pouco de alegria para a temporada, observou Solanki. Como comprovado pela longevidade do tempero da abóbora, certos aromas e perfis de sabor podem ser particularmente evocativos para os compradores. Os varejistas também podem criar alegria por meio de merchandising sazonal, como conjuntos de presentes e pacotes de produtos, de acordo com Thomas, ou apostando em sabores de edição limitada, como hortelã-pimenta.
As imagens da marca, seja em conteúdo digital ou através de esforços físicos como catálogos, também podem ser usadas para evocar uma resposta emocional. Solanki, que mora na Califórnia, descreveu um anúncio onde era visível o vapor de uma bebida quente.
“Foi uma alegria porque me lembrou que mal posso esperar pelo Natal porque estarei na Europa e será muito bom e legal”, disse Solanki.
Solanki prevê que o envolvimento na loja também será popular durante a temporada de férias, como uma forma de trazer mais leveza à temporada. A Target, por exemplo, anunciou demonstrações de brinquedos nas lojas no início da temporada, enquanto a QVC realizou uma campanha pop-up de dois dias na Holiday House em Nova York, em novembro.
Trazer alegria à experiência de compra também não precisa ser feito às custas das vendas.
Solanki citou uma loja Spirit Halloween que ela visitou neste outono e que tinha uma casa mal-assombrada dentro, o que não era apenas divertido para os clientes, mas também lhes dava ideias de fantasias ou acessórios para comprar.
“A alegria dessas famílias – não me importa se você é adulto ou criança, todos estavam envolvidos nesta casa mal-assombrada”, disse Solanki.
