Como as novas ferramentas da NBCU impulsionam os anúncios à medida que os eventos de TV ao vivo ocupam o centro das atenções

A NBCUniversal anunciou hoje uma série de novas ferramentas para anunciantes antes da feira anual CES em janeiro, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. Os desenvolvimentos abrangem a segmentação e medição de anúncios, juntamente com novos formatos de anúncios, e representam o próximo passo na busca de anos da gigante da mídia para trazer os avanços do marketing de desempenho digital para a TV.

“Estamos focados na ideia de como podemos pegar todo esse excelente conteúdo e realmente impulsionar a experiência do consumidor e o impacto do anunciante?”, disse Mark Marshall, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, em uma coletiva de imprensa na terça-feira.

Os anúncios vêm antes de um ano sem precedentes que verá a NBCU transmitir o Super Bowl, os Jogos Olímpicos de Inverno, a Copa do Mundo, o NBA All-Star Game e muito mais, permitindo que os anunciantes interajam com os consumidores durante o que se espera que seja um dos conteúdos mais assistidos do ano.

“Se quisermos ter este ano, isso nunca mais acontecerá… e não faremos nada a respeito, que vergonha”, disse Marshall. “Todas essas pessoas entrarão em nosso ecossistema. Como podemos realmente capturá-las em nosso ecossistema? Como podemos redirecioná-las? Como podemos usar a mesma tecnologia para realmente ajudar nossos clientes ao mesmo tempo?”

Solicitações de segmentação, ao vivo

A NBCU está adotando a inteligência artificial, a tecnologia que está reescrevendo rápida e dramaticamente o manual em toda a publicidade e mídia. Uma nova ferramenta de segmentação contextual baseada em IA verifica continuamente o conteúdo ao vivo para garantir que os anúncios e os elementos criativos se alinhem automaticamente com os momentos relevantes, à medida que acontecem.

O uso da IA ​​está completando o que a NBCU chama de “trilogia de segmentação” que lhe permite veicular – como diz o clichê publicitário – o anúncio certo para a pessoa certa, no momento certo, usando uma combinação de inovação publicitária, seu gráfico de identidade e dados contextuais, respectivamente. Num teste beta da ferramenta contextual, uma marca de luxo sem nome observou um maior envolvimento e favorabilidade em diversas métricas, incluindo o prazer da criatividade, o reconhecimento da marca sem ajuda e o envolvimento na pesquisa. Além disso, existem outros casos de uso para esse tipo de segmentação contextual.

“Existem ambientes que não podem ser abordados com sinais de identidade, dadas as preocupações com a privacidade e coisas assim, então a publicidade contextual é uma forma segura de oferecer hiperpersonalização de anúncios, mesmo quando os sinais de identidade podem não estar disponíveis”, disse Ryan McConville, diretor de produtos e vice-presidente executivo de produtos e soluções publicitárias, durante o briefing.

A NBCU também apresentará o Live Total Impact, uma ferramenta multiplataforma que aproveita a visualização em tempo real de eventos ao vivo e amplia o envolvimento em todo o ecossistema da empresa para maximizar o investimento publicitário em eventos. A ferramenta, que foi testada em versão beta este ano durante o “Sunday Night Football”, será lançada durante eventos ao vivo em 2026, abrangendo esportes e o desfile anual do Dia de Ação de Graças da Macy’s.

Durante o teste beta, uma marca líder de telecomunicações que usa o Live Total Impact observou aumentos no reconhecimento, na memorização, no engajamento de pesquisa e nas visitas ao site, em comparação com os benchmarks, com espectadores redirecionados visitando o site da marca quase sete vezes mais. Os resultados apontam para o tipo de impacto no funil inferior normalmente reservado para profissionais de marketing digital puros, de acordo com a NBCU.

“Isso é algo que normalmente pertence às grandes empresas de tecnologia social – a capacidade de redirecionar com base em visitas a sites. Agora está disponível em várias plataformas na televisão”, disse McConville.

Experiência de anúncio em evolução

Embora a NBC celebre seu 100º aniversário em 2026, o Peacock teve seu próprio marco este ano, comemorando seu quinto aniversário. O objetivo do serviço de streaming – que estreou durante o auge da pandemia em 2020 – não era apenas servir o conteúdo da NBCU por meio de uma interface de usuário simplista, mas criar uma plataforma de anúncios que o diferenciasse e fosse entregue aos profissionais de marketing, explicou Alison Levin, presidente de publicidade e parcerias, durante o briefing.

O streamer tem sido o laboratório da NBCU para inovações publicitárias como Pause Ads, Spotlight Ads e concessões virtuais que conectam conteúdo ao comércio. Os parceiros de publicidade que executaram criativos de patrocínio mais um anúncio em vídeo obtiveram um aumento de 60% no retorno sobre gastos com publicidade em comparação com aqueles que apenas executaram criativos, disse Levin.