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O braço de mídia de varejo da Albertsons, Albertsons Media Collective, introduziu hoje uma nova medição de incrementalidade na loja em um esforço para resolver um dos desafios mais persistentes da mídia de varejo, de acordo com um comunicado à imprensa. A estrutura de mercado correspondente do dono da mercearia procura demonstrar o verdadeiro impacto incremental da mídia na loja, em vez de atribuir vendas a compras que teriam acontecido independentemente da exposição na mídia.
“Por muito tempo, a mídia na loja foi medida com ferramentas que confundem correlação com impacto”, disse Liz Roche, vice-presidente de mídia e medição do Albertsons Media Collective, no comunicado à imprensa. “Nossa abordagem de incrementalidade de mercado combinada elimina esse ruído. Ao isolar o aumento causal no nível da loja, estamos mostrando às marcas o impacto real da ativação de mídia na loja – e dando-lhes a confiança de que seu investimento está impulsionando novas vendas líquidas.”
A gigante do CPG Mondelēz utilizou a nova estrutura para medir o impacto de uma campanha que procurava impulsionar a penetração doméstica, o crescimento da categoria e o aumento das vendas dos seus salgadinhos Sargento Cheese Bakes. A integração de telas na loja levou a um aumento de 14% nas vendas na loja, e a campanha obteve mais de 5,5 milhões de impressões e um retorno incremental de US$ 2,41 sobre gastos com publicidade.
“A loja é um dos momentos mais influentes no caminho para a compra, mas historicamente tem sido difícil medi-lo com precisão”, disse Melissa Pitmon, diretora de clientes omnicanal da Mondelēz, no comunicado à imprensa. “A medição de mercado correspondente da Albertsons Media Collective nos deu uma visão clara e causal de como a mídia na loja impulsionou vendas incrementais, ajudando-nos a otimizar com confiança e a validar o verdadeiro impacto do nosso investimento.”
A nova solução opera no nível da loja, comparando o desempenho de vendas da loja com e sem exposição na mídia, utilizando quase 60 variáveis em um esforço para reduzir preconceitos, escalar nacionalmente em formatos de loja e trabalhar com telas novas e existentes nas lojas. A Albertsons lançou uma rede de exibição digital nas lojas em junho de 2025 e mais de 50 anunciantes estão usando a solução. A Mondelēz foi parceira de lançamento.
Prevê-se que a mídia de varejo nas lojas ultrapasse US$ 1 bilhão em gastos com publicidade até 2029, de acordo com o eMarketer, que descreve o canal como um “gigante adormecido” no maior mercado de mídia de varejo. No entanto, os desafios relacionados com a compra, a gestão e a medição dos meios de comunicação nas lojas persistiram e dificultaram o crescimento.
A nova oferta surge no momento em que o Albertsons Media Collective trabalha para desenvolver outras soluções no espaço de mídia de varejo, incluindo aquelas na convergência de outros canais em crescimento, como a TV conectada. O braço de mídia de varejo está trabalhando com a NBCUniversal para fornecer medição de ciclo fechado que une a exposição à TV conectada e os resultados de varejo, uma oferta que ajudou a Chobani a ver fortes aumentos no retorno sobre gastos com publicidade em mídia local e externa.
“Esperamos avançar nos recursos de medição que oferecemos no futuro com medição em circuito fechado, ao mesmo tempo em que permanecemos em conformidade e alinhamos estreitamente nosso roteiro de medição com os padrões atuais e futuros do IAB para mídia em loja”, disse Roche no comunicado.
Albertsons Media Collective planeja expandir sua rede de exibição digital nas lojas em 2026. A frota nas lojas deverá incluir cerca de mais 800 lojas, oferecendo escala e continuidade em 10 divisões.
