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NOVA IORQUE — O TikTok atraiu multidões de profissionais de marketing por sua capacidade de transformar produtos de todos os tipos, de copos Stanley a suco de cranberry, em sensações virais. Desde que a plataforma social lançou seu mercado de comércio eletrônico Shop nos EUA, há pouco mais de dois anos, as marcas melhoraram na quantificação do quanto a moda dos vídeos está se traduzindo em vendas. A estatura da TikTok Shop está crescendo o suficiente para influenciar a forma como os varejistas pensam sobre o mix de produtos, a previsão de demanda e a estratégia de conteúdo, de acordo com palestrantes do Big Show da Federação Nacional de Varejo.
“É um lugar para aprendermos o que funciona e o que não funciona”, disse Richard Cox, diretor de merchandising do varejista Pacsun, focado na Geração Z, durante um painel na segunda-feira na conferência comercial.
Ao mesmo tempo, a Shop ficou mais lotada e competitiva. Ela atua como um “varejista genuíno”, disse um palestrante da NRF, hospedando seus próprios negócios semelhantes ao Prime Day, chamados Super Brand Days. A loja é robusta o suficiente neste ponto para que o TikTok não ofereça mais às marcas alguns dos incentivos que antes oferecia para usar o recurso. Um novo nível de maturidade surge à medida que o setor retalhista é assolado por desafios relacionados com tarifas e reduções nas despesas discricionárias.
“Nosso principal desafio operacional gira em torno da lucratividade”, disse Jenna Manula Linares, vice-presidente de marketing digital da Tarte Cosmetics, durante o painel. “À medida que a plataforma foi crescendo, eles começaram a retirar o que estavam financiando para nós.
“Também sabemos que o cliente TikTok é orientado para o valor”, acrescentou Linares. “Portanto, agora estamos nesta interseção em que tentamos encontrar o equilíbrio entre quanto valor (podemos) oferecer a um cliente e, ao mesmo tempo, estarmos conscientes de nossos resultados financeiros.”
As vendas seguem a viralidade
A TikTok Shop parece cada vez mais uma das primeiras grandes histórias de sucesso para o comércio social nos EUA. O mercado foi responsável por cerca de um quinto do segmento de comércio social em 2025 e o eMarketer prevê que exceda US$ 20 bilhões em vendas este ano.
O primeiro pop de Pacsun na TikTok Shop foi uma surpresa. Por volta da Black Friday de 2023, um influenciador menor postou um vídeo sobre os jeans Casey do varejista, um jeans de cintura baixa e corte largo. A disponibilidade do item na TikTok Shop, combinada com uma importante janela de vendas de fim de ano, resultou em 11.000 pares vendidos somente na Black Friday, junto com uma longa cauda de popularidade.
“Vendemos mais de 100 mil pares desse jeans. Em termos de efeito halo, ajudou todo o nosso negócio de denim”, disse Cox.
Outras marcas no painel compartilharam estudos de caso semelhantes que mostram como a Shop pode vincular conteúdo interessante a resultados de negócios, às vezes de forma caótica. No ano passado, Tarte – entre os primeiros a adotar o Shop – percebeu que os criadores estavam participando de uma tendência estranha: eles desenhavam sob os olhos com um marcador preto permanente e depois cobriam as marcas com o corretor de cor sob os olhos CC da marca, uma prova da eficácia do corretivo. Tarte vendeu quase 600 mil unidades do produto na TikTok Shop nos EUA, segundo Linares, ao mesmo tempo em que percebe uma demanda mais forte nos mercados internacionais por meio de canais diretos ao consumidor.
Dito isso, o Shop requer uma abordagem diferente de um DTC tradicional ou site de comércio eletrônico. Tarte promove um sortimento menor na Shop porque a marca “não consegue controlar o algoritmo”, explicou Linares. Os palestrantes observaram que a natureza imprevisível do TikTok está perturbando alguns dos fundamentos do varejo, aumentando a dependência da escuta social, da modelagem do mix de mídia e da “potência analítica”.
“Isso meio que vira de cabeça para baixo tudo o que todos sabemos sobre planejamento de demanda”, disse Feliz Papich, vice-presidente sênior de tecnologia digital, experiência e insights da Crocs.
Vá com o fluxo
Da mesma forma, os profissionais de marketing estão ajustando parte do conteúdo de sua marca para alimentar o pipeline da Loja. Tarte, por exemplo, introduziu um mascote chamado Shapey, baseado em seu corretivo shape-tape, para atrair espectadores organicamente para seu perfil.
“Se você acessar nossa página, não verá muitos tutoriais ou antes e depois”, disse Linares. “Estamos fazendo muito em torno do humor.”
A discussão também abordou a cocriação, a ideia de recrutar clientes comuns para criar conteúdo em nome de uma marca. Alguns varejistas podem não gostar de abrir mão desse grau de controle, mas anúncios ultra-polidos não funcionam tão bem em ambientes TikTok, de acordo com Cox. Além disso, o conteúdo orgânico de alto desempenho está se tornando um material valioso para ser convertido em mídia paga ou material para outras plataformas sociais.
A disposição de lançar os dados em tais experimentos de marketing é apenas uma parte da mentalidade do Velho Oeste necessária para ter sucesso no TikTok, um aplicativo que ainda está em processo de descobrir seu futuro nos EUA após uma ameaça de proibição.
“A TikTok quer fazer parceria com marcas que estejam dispostas a assumir riscos inteligentes e a agir rapidamente. Eles não vão ler as linhas vermelhas legais”, disse Linares. “Basta dizer sim e seguir o fluxo.”
