Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários.
Recess, marca de bebidas funcionais, pede o fim do Janeiro Seco, tendência que faz com que os consumidores abandonem o álcool no primeiro mês do ano para redefinir sua saúde e bem-estar, conforme detalhes compartilhados com Marketing Dive. Uma nova campanha, lançada na primeira semana de janeiro, concentra-se na moderação e surge no momento em que outras marcas funcionais e não alcoólicas – incluindo Athletic Brewing, Hopwtr e Seedlip – fazem propostas renovadas para aqueles que se abstêm totalmente de álcool.
“Todas as outras marcas alternativas de álcool dirão: ‘apenas beba-me em vez de álcool o mês todo’”, disse o fundador e co-CEO da Recess, Ben Witte, sobre a origem da campanha. “Janeiro seco tornou-se a maior resolução de Ano Novo para tantas pessoas e, como a maioria das resoluções de Ano Novo, a maioria das pessoas que diz que vai fazê-lo, acaba não o cumprindo.”
No centro da campanha está um anúncio de página inteira publicado no New York Times em 11 de janeiro, programado para coincidir com o fim de semana do Dia do Desistente, quando muitas pessoas desistem de suas resoluções de Ano Novo. O anúncio assume a forma de um manifesto de Witte que afirma: “Você não está quebrado. Você não precisa de um novo você”, e posiciona o Recess como um “antídoto para os tempos modernos”.
“Não é obviamente político, mas acho que todos querem moderação em todas as facetas da vida hoje em dia”, disse Witte sobre o manifesto. “Vivemos num mundo de extremos neste momento – mudanças extremas, políticas extremas – e penso que o que as pessoas procuram é equilíbrio, moderação e equilíbrio. Ter uma marca que represente isso e ajude a conduzi-lo até lá é o que estamos a tentar fazer.”
O esforço foi criado em parceria entre a equipe interna de marketing da Recess e a agência Better Half, que trabalhou com a Equinox em 2023 em uma campanha igualmente iconoclasta, “We Don’t Speak January”.
Todas as coisas com moderação
Junto com um evento do Dia do Desistente em 9 de janeiro no The Snow Lodge em Aspen, Colorado, que contou com um DJ patrocinado por Hugel, a campanha inclui um impulso de mídia própria, parcerias com influenciadores e publicidade tradicional e digital fora de casa. A abordagem mediática pretende ser moderada, em linha com o tom da campanha.
“Vejo a campanha mais como uma aposta no que é o nosso posicionamento como marca de moderação. Não vejo isto como uma campanha nacional massiva”, disse Witte.
A Recess foi lançada em 2018 com uma linha de águas com gás infundidas com extrato de cânhamo e adaptógenos e embaladas em latas em tons pastéis destinadas a acalmar a geração do milênio estressada. Desde então, a empresa mudou o foco de bebidas com infusão de CBD para linhas adicionais, incluindo bebidas funcionais Recess Mood e mocktails artesanais Recess Zero Proof.
Os principais casos de uso da marca têm atuado como substituto noturno de uma taça de vinho, como bebida entre bebidas ou como alternativa ao álcool durante a socialização, explicou Witte. Essas ocasiões estão alinhadas com as tendências de consumo impulsionadas por consumidores mais jovens que bebem com menos frequência. A mudança – embora menos significativa do que a abstinência total – ainda está a ter um efeito considerável na indústria do álcool.
“Não gosto deste termo sóbrio-curioso, porque penso que embora haja mais pessoas que não bebem… a maior tendência gira em torno da moderação, não da eliminação”, disse Witte. “Toda esta conversa sobre a ‘morte do álcool’ é dramaticamente exagerada, mesmo entre a Geração Z.”
