Resumo de mergulho:
- A Chipotle adicionou mais tipos de recompensas ao seu programa de fidelidade, incluindo descontos em entradas, bônus gratuitos recorrentes e uma vida útil mais longa para pontos, de acordo com um comunicado à imprensa. Os pontos agora permanecerão ativos enquanto os clientes fizerem uma compra qualificada por ano, em vez de uma a cada seis meses.
- As mudanças de fidelidade, chamadas “Rewards on Repeat”, são acompanhadas por uma revisão da interface do aplicativo de recompensas da Chipotle que “centraliza todo o conteúdo do Rewards em um destino único e fácil de navegar, melhorando a visibilidade do saldo de pontos, progresso do resgate, desafios e ofertas”, disse a empresa.
- As mudanças têm como objetivo aumentar o tráfego e a frequência entre os hóspedes, conforme comunicado. A Chipotle tem lutado para impulsionar o crescimento das vendas nas mesmas lojas nos últimos trimestres como resultado da sensibilidade aos preços de seus principais consumidores.
Visão do mergulho:
O programa de recompensas da Chipotle é um grande impulsionador de tráfego, com 21 milhões de membros ativos. Mais de 90% das transações digitais da Chipotle estão conectadas de alguma forma ao seu sistema de recompensas, mas apenas 20% das transações na loja estão, de acordo com o comunicado. A Chipotle aproveitará o novo programa em um esforço para aumentar o volume de transações na loja conectadas à fidelidade.
A rede está “lançando uma campanha abrangente de aquisição em restaurantes juntamente com o relançamento. O esforço inclui posicionamentos de destaque nas lojas, como painéis de menu, tendas de mesa, copos, recibos e mensagens de cashwrap para chamar a atenção dos hóspedes”, de acordo com o comunicado de imprensa.
Isto também será acompanhado de formação adicional para os trabalhadores, para garantir que comunicam de forma consistente com os consumidores sobre as recompensas. A Chipotle lançará um programa de incentivo em todo o sistema conectado às inscrições de membros para apoiar o foco dos funcionários na aquisição de fidelidade.
Para os clientes, a rede está adicionando vários novos recursos de recompensa. Novos membros agora receberão fichas e guacamoles grátis pela inscrição. O consumidor também tem 30 dias para resgatar prêmios de aniversário e pode selecionar sua recompensa, como guacamole, queso, salgadinhos ou refrigerante. A marca está trazendo de volta o Freepotle, sua promoção recorrente de alimentos gratuitos, e oferecerá aos consumidores um bônus mensal gratuito na compra qualificada.
Uma das mudanças mais notáveis é a adição de novas categorias de recompensas em limites mais baixos. Atualmente, a Chipotle permite que os consumidores resgatem uma entrada completa. No novo programa, eles terão a opção de resgatar um desconto de 50% por menos pontos, dando acesso antecipado ao desconto.
Quando combinadas com o esforço para recrutar novos membros na loja, as medidas da Chipotle poderiam ajudá-la a converter consumidores ocasionais em clientes regulares. Em um relatório recente sobre a vanguarda da fidelidade, a empresa de tecnologia de restaurantes Paytronix observou que o sistema de gamificação baseado em crachás da rede ajudou a aumentar a frequência na janela crucial de 90 dias após os consumidores aderirem ao programa. As novas mudanças fortalecem os incentivos para visitas antecipadas.
Chipotle poderia usar a assistência de tráfego. A marca viu as vendas nas mesmas lojas caírem em três dos últimos quatro trimestres. Essa erosão, especialmente as quedas nas transações, levou a marca a lançar um plano de recuperação multifacetado “Receita para o Crescimento”.
