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A indústria de marketing está atualmente travando diversas batalhas. A batalha pela atenção do consumidor, a batalha pela inclusão e a batalha pela transparência dos dados, para citar alguns. Pode ser fácil compartimentar cada questão individual, mas muitas delas estão interligadas: todas são peças do quebra-cabeça de um ecossistema maior. Um estudo recente da Nielsen descobriu que a atenção e a inclusão andam de mãos dadas: entre 66,6% e 76% dos consumidores negros dizem que prestam mais atenção a um anúncio se sentirem que este reflete a sua cultura, em comparação com 45,8% da população em geral.
“Esses públicos, comunidades e consumidores historicamente excluídos agora esperam o que está em jogo”, disse Charlene Polite Corley, vice-presidente de insights inclusivos da Nielsen. “Especialmente se você olhar para o consumidor ou público de amanhã, o futuro, esta geração mais jovem, este é o padrão de como eles esperam que as marcas, o conteúdo e os criadores apareçam.”
O relatório “A influência negra: como a cultura e a identidade negra impulsionam o mercado” da Nielsen extrai dados de uma série de fontes de dados da empresa, incluindo seu painel Big Data +, seu painel nacional de TV, Ad Intel e muito mais.
A recompensa da inclusão
À medida que os profissionais de marketing avaliam o lugar da inclusão na publicidade, os consumidores negros procuram cada vez mais marcas para destacar e servir as suas comunidades. Por exemplo, 70% dos consumidores negros em geral dizem que vão parar de comprar de marcas que desvalorizam a sua comunidade, um aumento de quatro pontos em relação a 2023. Além disso, a percentagem deste grupo demográfico que disse esperar que as marcas apoiem causas próximas a eles saltou de 59% em 2023 para 63% em 2025.
Como todos os grupos de consumidores, a demografia negra não é um monólito. Embora a comunidade negra e afro-americana em geral afirme que presta mais atenção a anúncios que refletem a sua cultura e etnia, esse número muda quando se olha para diferentes subdemografias, como aqueles que vivem com deficiência (68,7%), aqueles que também se identificam como hispânicos (74,4%), aqueles que são multilinguistas (74,5%) e aqueles que são membros da comunidade LGBTQ+ (76%).
“Do ponto de vista de um anunciante de marca e de um profissional de marketing, há muitos novos caminhos”, disse Corley. “Existem muitos lugares e espaços inexplorados para falar especificamente a esse público e cultura.”
Os consumidores negros também são mais propensos a envolver-se e apoiar criadores que refletem a sua identidade, de acordo com o relatório. Um pouco menos de metade, 48%, da população total concorda fortemente ou parcialmente que se esforçam para apoiar criadores que partilham a sua identidade, de acordo com o relatório. O número salta para 56,9% quando se olha apenas para os consumidores negros e sobe para 65,8% quando se olha para aqueles que se identificam como negros e hispânicos.
Os valores ou ações de uma marca também podem impactar o comportamento de compra não apenas dos consumidores como um todo, mas também dos formadores de opinião, como os criadores de conteúdo. Quarenta e seis por cento dos consumidores negros e 43% dos consumidores em geral mudaram o comportamento de compra devido ao valor ou às ações de uma marca. Isso aumenta para 57,1% quando se olha para os criadores de conteúdo negros e 52,5% dos criadores de conteúdo em geral.
Conhecer os consumidores onde eles transmitem
Os consumidores negros indexam mais quando se trata de determinados canais gratuitos e com suporte de anúncios. Por exemplo, o YouTube tem uma participação de 12,6% da audiência geral de streaming e 16,3% da audiência negra de streaming. Da mesma forma, Tubi possui 2,1% do público geral e 4,7% do público negro. Por outro lado, a Netflix tem 8,3% da população geral de streaming e apenas 7% do público negro. No entanto, o público negro passa uma parte maior do seu tempo de TV em serviços de streaming do que a população em geral.
Os consumidores negros também passam mais tempo assistindo TV ao vivo, em média cinco horas a mais por semana do que a população geral dos EUA. Os consumidores negros também são mais propensos a envolver-se ativamente nas redes sociais durante a programação ao vivo, a uma taxa de 25,1% em comparação com 20,5% da população em geral.
“Acho que ser cuidadoso com uma campanha publicitária tradicional na televisão linear e como sua marca está falando com seus consumidores em potencial e aparecendo ao lado deles em plataformas sociais ou digitais pode ser realmente poderoso”, disse Corley.
