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A inteligência artificial provou ser uma ferramenta amplamente utilizada durante a época festiva de 2025, com o retalho, as viagens, os serviços financeiros e as indústrias de tecnologia e software a registarem um crescimento de três dígitos no tráfego de referência de IA ano após ano, em Novembro e Dezembro. Embora a transformação da IA possa ser observada em vários setores, o retalho sentiu um impacto especialmente significativo da tecnologia, com o tráfego generativo de IA a crescer 693% em termos homólogos, de acordo com dados da Adobe.
“O tráfego orientado por IA aumentou em todos os setores”, disse Vivek Pandya, diretor da Adobe Digital Insights, em comentários enviados por e-mail ao Marketing Dive. “Isso significa que tanto para profissionais de marketing quanto para varejistas, vimos que um envolvimento mais profundo está se traduzindo diretamente em maior conversão durante a temporada de festas de fim de ano de 2025.”
O “Relatório Trimestral de Tráfego de IA” da Adobe analisou mais de um trilhão de visitas a sites de varejo dos EUA e mais de 100 milhões unidades de manutenção de estoque de 1º de novembro a 31 de dezembro. Além disso, uma pesquisa realizada em novembro de 2025 com mais de 1.000 consumidores avaliou as atitudes em relação à IA generativa e como ela está sendo usada nas compras.
O funil de IA
A IA virou de cabeça para baixo tráfego de pesquisaforçando os profissionais de marketing a repensar sua abordagem aos mecanismos de pesquisa. Embora perturbadora, a pesquisa orientada por IA produziu resultados notáveis, de acordo com o relatório. Por exemplo, as referências de IA converteram 31% mais do que fontes não-AI durante a temporada de férias de 2025. No Dia de Ação de Graças e na Black Friday, as referências de IA converteram 54% e 38% mais, respectivamente, do que fontes não-AI.
A IA também fornece tráfego de alta qualidade. O tráfego orientado por IA em sites de varejo atraiu um envolvimento 14% maior em comparação com fontes não-AI durante as férias. Os consumidores indicados por meio de IA também passaram 45% mais tempo em sites em comparação com os de outros canais. Além disso, os consumidores indicados pela IA visualizaram 13% mais páginas por visita do que outras fontes, sugerindo que a tecnologia atrai aqueles que estão engajados e orientados para a pesquisa, de acordo com o relatório.
“O tráfego de ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity está crescendo rapidamente”, disse Pandya. “Mais importante ainda, é o tráfego de alta qualidade que converte. Para varejistas e marcas, isso sinaliza uma mudança duradoura na forma como os consumidores descobrem e avaliam os produtos. O papel da IA generativa no comércio não é uma tendência passageira. Está se tornando uma parte essencial da jornada de compras digitais.”
O tráfego proveniente de IA também gerou 32% mais receita por visita do que o tráfego não-AI, uma mudança considerável em relação à temporada de 2024, onde o tráfego não-AI valia 51% mais do que o tráfego não-AI.
Divisão demográfica
À medida que os profissionais de marketing procuram aproveitar as ferramentas de IA, é importante observar que a adoção da tecnologia está longe de ser universal. Embora estados como Virgínia, Washington, Nova Iorque, Califórnia e Massachusetts estejam a envolver-se com a IA a uma taxa duas vezes superior à média dos EUA, o envolvimento no Sul e nos Apalaches continua lento.
Pode ser fácil confundir altas taxas de envolvimento da IA com acesso à Internet, mas isso não é necessariamente verdade, de acordo com o relatório. O Mississippi, por exemplo, tem uma alta taxa de atividade online, mas pouco envolvimento de IA. Em última análise, a adoção da IA depende da exposição e da conscientização, e não apenas do acesso.
Esta divisão pode ter implicações significativas para os profissionais de marketing que procuram aproveitar as ferramentas de IA. Nos principais estados, apenas 2% dos consumidores nunca ouviram falar de assistentes de IA. Esse número salta para 7% quando se olha para os estados atrasados. Da mesma forma, 46% dos consumidores nos principais estados usaram assistentes de IA para compras online e 58% planeiam fazê-lo este ano. Nos estados mais atrasados, 39% dos consumidores usaram a tecnologia e 49% planejam usá-la este ano.
As diferenças económicas e geográficas são fatores determinantes importantes quando se trata da adoção da IA. Em Setembro de 2025, os estados de rendimento elevado representavam 52% de todo o tráfego de IA dos EUA, enquanto os estados de baixo rendimento representavam apenas 20% dele. Os consumidores nas áreas urbanas também tendem a estar mais conscientes da tecnologia, com 80% dos consumidores urbanos conhecendo os assistentes de IA, em comparação com apenas dois terços dos consumidores nas áreas rurais. Quarenta e oito por cento dos consumidores urbanos usaram assistentes de IA para compras online, de acordo com o relatório, enquanto apenas 27% dos consumidores rurais o fizeram. No entanto, ambos os grupos planeiam aumentar a sua utilização em 2026, 63% e 42%, respetivamente.
Pelos números
52%
De todo o tráfego de IA dos EUA vem de estados de alta renda.
20%
De todo o tráfego de IA dos EUA vem de estados de baixa renda.
Embora a adoção possa demorar mais para algumas comunidades e dados demográficos, a utilidade e o potencial da tecnologia apontam para um crescimento contínuo, de acordo com a Adobe.
“Os profissionais de marketing devem continuar a adaptar-se à medida que mais consumidores recorrem a grandes modelos de linguagem para pesquisar produtos, comparar opções e tomar decisões”, disse Pandya. “Uma coisa está ficando clara: a IA generativa não é mais um canal secundário para descoberta de comércio.”
