A maioria dos problemas de mensagens começa com o público errado

As mensagens da empresa são importantes para transmitir o seu significado, especialmente quando o seu produto é mais complicado do que cestas ou Uber para cesteiros. Mas para muitas empresas B2B, o problema é falar com muitos públicos ao mesmo tempo. Quando as mensagens tentam servir a todos, muitas vezes acabam não repercutindo em ninguém.

Para identificar seu público principal, observe os dados que apoiam seus objetivos de negócios para que você possa apresentar um caso claro à liderança. Seu público-alvo pode ser diferente de quem você e a liderança pensam que é. Pergunte aos seus dados quem compra seus produtos com mais frequência e gasta mais dinheiro.

Você pode ter um único cliente corporativo que fatura US$ 10.000 por mês, mas se também tiver 100 pequenas e médias empresas que geram US$ 1.000 por mês cada, seu público-alvo são pequenas e médias empresas. Se, além disso, você tem um milhão de criadores individuais em um plano gratuito, seu público-alvo ainda são pequenas e médias empresas. O público certo nem sempre é o mais divertido ou o maior. Concentre-se naquele que impulsiona sua receita.

Como o Squarespace se concentra em seu público principal

O Squarespace centra suas mensagens no público que impulsiona sua receita.

O que eles fazem certo:

• Mensagens restritas.
• Palavras concretas.
• CTA rápido para experimentar o produto.

A mensagem “Um site torna tudo real” tem como alvo direto empreendedores, pequenas empresas e empreendedores individuais que desejam construir um site. A opinião deles é que ter um site fará com que o empreendimento pareça real e o disponibilizará para qualquer pessoa na web.

O Squarespace não vende sites apenas para empreendedores. Ele também possui uma oferta empresarial robusta, mas a mesma mensagem direcionada a empresas muito pequenas terá repercussão nas empresas, especialmente aquelas que ainda não investiram em um site moderno e bem projetado.

A partir de seu IPO em 2021, o Squarespace obteve 94% de sua receita por meio de produtos de assinatura, e grande parte dessa receita vem de assinaturas de pequenas empresas que custam entre US$ 16 e US$ 99 por mês.

A página inicial tem um design elegante e moderno para atrair empreendedores não técnicos que desejam sites bem projetados por um preço baixo. Embora a página forneça perguntas frequentes, listas de recursos e provas sociais, ela também incentiva os clientes em potencial a começarem a construir seu site gratuito agora. Ela sabe que seu público quer experimentar antes de comprar para ver como é fácil e que aqueles que começam a construir no Squarespace têm maior probabilidade de comprar.

Escreva mensagens para seu público principal

Ao escrever mensagens para um público principal, você deve deixar sua proposta de valor clara e em palavras que eles entendam em seu próprio contexto. As empresas muitas vezes têm muita dificuldade com clareza, especialmente à medida que crescem, porque pensam que parecem mais inteligentes ou mais sofisticadas com palavras maiores. Eles não.

Lembre-se destas regras ao escrever mensagens acima da dobra:

• Sem jargão.
• Substantivos e verbos concretos.
• Adaptado ao público principal.

Olhe para sua página inicial e finja que não sabe nada sobre sua empresa. A sua página inicial informa às pessoas o que você faz em termos concretos? Verifique sua cópia com os exemplos abaixo:

Siga sua descrição concreta com a explicação do que diferencia sua empresa – novamente escrita para o público principal. Vejamos um exemplo na página inicial do Mindbody.

Como Mindbody atinge seu público gerador de receita

A Mindbody concentra suas mensagens nas pequenas empresas, o público que impulsiona sua receita.

O que eles fazem certo:

• Identificados e focados em seu público-alvo – pequenas empresas de fitness.
• Mensagens claras e de alto impacto acima da dobra.
• Fácil acesso para o público secundário.

Com base no tamanho do texto, quando você acessa mindbodyonline.com, seus olhos se voltam para o título principal: “Mais receita. Mais clientes. Mais crescimento”. O próximo lugar para onde seus olhos vão é a linha “Gerencie seu negócio com confiança”, seguida pelo botão CTA “Obtenha uma demonstração”.

Em rápida sucessão, você obtém:

• O que seu produto pode oferecer a eles.
• Como isso ajuda a fazer isso.
• Onde ir para obtê-lo agora.

É claro que existem outros textos menores na página que elaboram a mensagem, mas essas três linhas fazem uma declaração poderosa.

A MindBody tomou uma decisão clara de falar com o público que realmente ganha dinheiro: as pequenas empresas. Aposto que se a MindBody olhasse para seu público, provavelmente teria mais consumidores individuais visitando seu site – mas não é com eles que ela deseja fazer negócios. Sua receita vem ajudando pequenas empresas a administrar seus negócios de fitness com confiança.

Contudo, a MindBody não ignora completamente os consumidores. Há uma frase de chamariz clara para que os consumidores naveguem até as páginas criadas para eles na área do menu principal. É uma solução elegante para direcionar todos para o lugar exato onde desejam estar.

Transforme sua mensagem em ação

Todos os exemplos que discutimos até agora contêm mensagens claras e direcionadas. Isso não é suficiente para fechar negócios se a mensagem estiver enterrada na página. Todos esses exemplos:

• Coloque a mensagem acima da dobra na seção principal.
• Inclua um CTA direto ao que seu público principal deseja.

Quando você adapta sua mensagem ao público principal, coloca-a em primeiro lugar na página, usa a hierarquia de fontes para chamar a atenção do leitor (torna-a maior do que qualquer outra coisa naquela seção) e adiciona o CTA certo, você construiu uma seção heróica amigável ao público.

A maioria das pessoas durante a fase de pesquisa espera ter que pesquisar um pouco para encontrar preços, produtos ou listas de recursos. Mas quando você prioriza a mensagem certa e a próxima ação certa, eles sentem essa facilidade e muitas vezes pode parecer uma mágica no atendimento ao cliente. Atribuímos ao próprio produto a sensação de facilidade que um simples cadastro ou navegação inicial nos proporciona.

Como a Adobe conecta mensagens diretamente à ação

A Adobe conecta suas mensagens diretamente à próxima etapa que os usuários desejam dar: compreender preços e planos.

O que eles fazem certo:

• Jornada reduzida até a página de preços.
• Dirigindo-se aos criadores como indivíduos e departamentos de negócios.

A linha principal da Adobe em adobe.com, “Tudo o que você precisa para fazer qualquer coisa”, fala diretamente aos criadores, à medida que indivíduos de todas as áreas compram e influenciam as decisões de compra do pacote Adobe. A mensagem conecta artistas e empresários que se consideram artistas.

Essa mensagem ampla quase parece uma trapaça – eles estão realmente nos dizendo o que fazem em termos reais? Eu diria que sim, e parte da vantagem da Adobe é que todos já sabem o que ela faz.

Ainda mais interessante? O CTA principal na página inicial leva você diretamente para a página “preços e planos”. Isso mostra que a Adobe sabe duas coisas:

• As pessoas já sabem quem são e o que fazem. Eles não precisam se vender.
• As pessoas estão procurando entender quanto os serviços lhes custarão.

Uma vez na página de preços, os compradores podem selecionar a indústria de que precisam. A Adobe reduziu a jornada de compra em adobe.com para dois cliques e provavelmente obteve vendas maiores porque torna muito mais fácil encontrar e comprar os produtos que os compradores desejam.

Gerencie seu caos com uma mensagem clara

Uma mensagem clara para o público certo com a frase de chamariz certa faz com que o público se sinta visto, compreendido e, até certo ponto, inteligente. Esses sentimentos de facilidade, simplicidade, compreensão e inteligência fazem as pessoas se sentirem bem e constroem associações positivas com sua marca. Esses bons sentimentos podem contribuir muito para construir fidelidade e receita à marca.