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À medida que os orçamentos de marketing ficam sob maior escrutínio, o relacionamento entre o CFO e o CMO assume maior importância. No entanto, apenas 22% dos profissionais de marketing sentem fortemente que têm dados suficientes para justificar o valor para os seus CFOs, de acordo com uma nova pesquisa da Perion and Advertiser Perceptions.
“Estamos entrando em um ano crucial para o marketing. Fala-se muito sobre a complexidade do marketing”, disse Erin McCallion, CMO global da Perion. “As expectativas do alto escalão continuam aumentando. Queríamos realmente entender onde estão os pontos de tensão e o que está ajudando os CMOs e o CFO a permanecerem melhor alinhados.”
“Bridging The Divide: Solving Fragmentation Between Marketing and Finance” inclui dados de 167 profissionais de marketing baseados nos EUA e no Canadá, coletados por meio de uma pesquisa realizada entre 28 de agosto e 10 de setembro de 2025. Os entrevistados eram tomadores de decisão de nível sênior, com pelo menos US$ 1 milhão em gastos anuais com publicidade. A maioria estava baseada nos EUA e 46% ocupavam o nível de vice-presidente e acima. Metade dos entrevistados tomou decisões com a contribuição do pessoal ou da gestão, 36% eram os únicos tomadores de decisão e 14% tomaram decisões como parte de um comitê ou grupo.
Análise custo-benefício
Embora ambos os cargos se concentrem no crescimento, a forma como esse crescimento é alcançado varia, de acordo com o relatório. Os CMOs tendem a concentrar-se em gerar receitas através de gastos estratégicos, enquanto os CFOs tendem a concentrar-se na rentabilidade e no controlo de custos. Essa relação tornou-se mais complexa à medida que o comportamento do consumidor muda. Um cenário mediático fragmentado tornou o desempenho da campanha mais difícil de acompanhar, confundindo ainda mais o significado do sucesso.
Dos entrevistados, apenas 21% concordam que estão completamente alinhados com seu CFO em relação aos orçamentos e métricas de marketing. No entanto, para o CFO, as métricas são importantes. Sessenta e dois por cento dos profissionais de marketing disseram que seu CFO vê o marketing como um “gerador de receita com provas mensuráveis”. A mesma porcentagem disse que precisa de ferramentas melhores para mostrar como o marketing contribui para os resultados financeiros.
Pelos números
21%
A porcentagem de profissionais de marketing que estão completamente alinhados com seu CFO em relação a orçamento e métricas.
62%
A porcentagem de profissionais de marketing que acreditam que seu CFO vê o marketing como um gerador de receita mensurável.
“O CFO desempenha um papel significativo na decisão de onde os investimentos vão na organização e, portanto, é muito importante ter essa linguagem compartilhada e a compreensão compartilhada de quais investimentos estão impulsionando os resultados dos negócios”, disse McCallion. “Se o CMO não conseguir colmatar essa lacuna, a sua missão será muito mais desafiante.”
O estado atual da tecnologia publicitária tornou difícil para o marketing provar valor para o financiamento, de acordo com o relatório. Embora os entrevistados tenham indicado que acompanham algum desempenho em plataformas de tecnologia de publicidade e martech, 70% disseram que ainda há uma lacuna, enquanto 7% disseram que não conseguiram acompanhar o desempenho holístico em todas as plataformas.
Organizando os dados
A desconexão teve um impacto significativo na capacidade dos departamentos de marketing de provar o seu valor. A maioria dos entrevistados sem um sistema unificado implementado, 71%, disse que a desconexão entre os sistemas de tecnologia de publicidade e de martech limitou, pelo menos um pouco, a sua capacidade de provar o valor do marketing. Vinte e um por cento disseram que a desconexão teve um impacto significativo na sua capacidade de provar o valor do marketing, enquanto apenas 8% disseram que não houve problemas.
Noventa e sete por cento dos profissionais de marketing que operam em um sistema único estão alinhados quando se trata de compreender os resultados e os gastos com publicidade, em comparação com apenas 63% daqueles sem. Uma tendência semelhante é observada com orçamentos e métricas de marketing, com 97% daqueles com um único funil afirmando que estão alinhados com seu CFO nesta área, em comparação com 66% com dados espalhados por múltiplas plataformas.
“A relação CMO-CFO evoluiu, mas muitos profissionais de marketing ainda estão voando às cegas”, disse Lauren Fisher, gerente geral de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions em materiais de imprensa. “Na ausência de dados claros e unificados, mesmo as equipes mais sofisticadas lutam para provar o impacto financeiro do marketing.”
