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Resumo de mergulho:
- A American Express está lançando uma rede de publicidade, construindo uma base estabelecida por seu bem-sucedido negócio de ofertas ao longo da última década, de acordo com um comunicado de imprensa compartilhado com a Marketing Dive. O anúncio foi programado para o início da Advertising Week New York.
- Amex Ads é alimentado por dados próprios do provedor de pagamentos, extraídos de uma base de 34 milhões de operadoras de cartão dos EUA, e apresenta um conjunto de recursos de medição e segurança de marca. A fabricante de malas de luxo Tumi e a rede de hospitalidade Marriott estão entre as marcas que obtiveram sucesso inicial com as ofertas da rede.
- A American Express é a segunda empresa de pagamentos a lançar uma rede de publicidade digital na semana passada, após um anúncio semelhante da Mastercard. Estas medidas demonstram a crescente proeminência dos meios de comunicação comerciais, uma tendência que tem visto empresas com uma grande quantidade de dados próprios de clientes tentarem rentabilizar melhor esses activos através da publicidade digital.
Visão do mergulho:
Os gigantes dos pagamentos estão reivindicando uma posição maior no campo em expansão da mídia comercial, com a American Express e a Mastercard revelando redes de anúncios concorrentes com uma semana de diferença. Ambas as apostas procuram aproveitar os negócios de ofertas existentes das empresas, onde ajudam as marcas a adaptar melhor as recompensas e o conteúdo aos titulares dos cartões, com a adição de novos formatos de anúncios e os tipos de ferramentas de medição sofisticadas que são esperadas de plataformas digitais com escala. No caso da American Express, a notícia ajuda a dar início à Advertising Week, um importante encontro do setor.
A American Express disse que seu segmento de ofertas gerou US$ 15 bilhões em gastos no ano passado, com a maior parte proveniente do mercado dos EUA. Isso fornece uma base sólida sobre a qual a Amex Ads pode se expandir, começando com o site de viagens da American Express antes de avançar para outras plataformas que atendam públicos de alta intenção.
Marriott e Tumi testaram a rede no início deste ano com campanhas contextuais que mostraram resultados positivos. No caso da Marriott, o objetivo era alcançar clientes da American Express que já haviam reservado um voo, mas não um hotel, através do AmexTravel.com. Ao aproveitar os dados de reservas e transações de viagens da Amex Ads, a rede de hospitalidade obteve um retorno sobre o investimento 300% acima de sua meta. Enquanto isso, Tumi veiculou anúncios direcionados aos clientes durante e após sua experiência de reserva de viagem, inclusive em e-mails pós-reserva da Amex Travel, gerando um retorno sobre gastos com publicidade 30% maior do que os benchmarks, ao mesmo tempo em que atrai um novo conjunto de jovens compradores.
“Ficamos particularmente impressionados com o quão direcionada foi nossa campanha, o que nos permitiu alcançar um novo público da geração Y e da geração Z, além dos principais fãs da marca”, disse Jill Krizelman, vice-presidente sênior de marketing global e comércio eletrônico da Tumi, em um comunicado.
Embora esses casos de uso representem anunciantes endêmicos em viagens, a American Express disse que sua rede também pode ajudar anunciantes não endêmicos a rastrear o aumento das vendas tanto online quanto nas lojas, graças à sua visão ponta a ponta das jornadas dos clientes. Manter o conteúdo dentro das “quatro paredes” da American Express também garante a segurança da marca, a privacidade e a exibição de anúncios em ambientes premium, afirma a empresa.
A American Express e a Mastercard duplicam as suas apostas publicitárias no momento em que uma série de indústrias, incluindo serviços financeiros, viagens e hospitalidade e serviços de transporte privado, adoptam o modelo de rede de meios de comunicação popularizado pela primeira vez pelos retalhistas. Espera-se que os gastos publicitários dos EUA em mídia de varejo cheguem a US$ 100 bilhões até 2028, de acordo com as previsões do eMarketer, demonstrando a grande oportunidade que outros setores verticais veem na monetização de seus dados primários.
Dito isto, os meios de comunicação retalhistas são hoje vistos como uma categoria sobrelotada com plataformas que carecem de diferenciação, e alguns especialistas acreditam que está preparada para a contracção. Ainda não se sabe se esse padrão se repetirá com as redes de comunicação social em categorias para além do retalho, mas outro factor poderá levar a ganhos inesperados a curto prazo para estas plataformas: cada vez mais profissionais de marketing estão a dar prioridade a canais ultra-direcionados e orientados para o desempenho, à medida que tentam resistir a uma economia difícil assolada por tarifas e vincular o marketing a resultados concretos.
