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A nova CEO da WPP, Cindy Rose, não mediu palavras ao avaliar a situação financeira do grupo ad-holding durante uma apresentação com investidores na semana passada.
“Nosso desempenho recente não tem sido aceitável”, disse Rose em breves comentários no início da teleconferência de resultados. Esta foi a primeira atualização comercial trimestral liderada pela ex-executiva da Microsoft desde que ela assumiu o comando da rede de agências em 1º de setembro, substituindo Mark Read.
A gigante da publicidade viu a receita menos os custos de repasse, uma medida importante da saúde da agência, cair 5,9% em uma base comparável (LFL), para 2,46 bilhões de libras, ou cerca de US$ 3,2 bilhões, no terceiro trimestre – uma queda pior do que o previsto anteriormente. A empresa reduziu novamente a sua orientação para o ano inteiro, com expectativas de que o crescimento LFL da receita menos custos de repasse diminuísse entre 5,5% e 6% em 2025, em comparação com estimativas anteriores de quedas entre 3% e 5%. Isso significa que o quarto trimestre do WPP se prepara para quedas LFL entre 7,5% e 9,5%, um resultado fraco para um período tipicamente movimentado que inclui feriados.
As agências globais integradas da WPP registaram perdas LFL de 6,2% no terceiro trimestre, com o braço de investimento em meios de comunicação WPP Media a cair 5,7% durante o período. A WPP Media, que passou por mudanças e reestruturações executivas, continua a ser afetada por grandes perdas de contas que afetarão o quarto trimestre. O braço de investimento em mídia, anteriormente conhecido como GroupM, viu os negócios da Mars e as obrigações de mídia e dados da Coca-Cola na América do Norte passarem para o rival Publicis Groupe no início deste ano, dois golpes significativos.
Para agravar a falta de novos negócios está a “volatilidade nos orçamentos dos clientes”, de acordo com Joanne Wilson, CFO da WPP. Embora a incerteza macroeconómica decorrente das tarifas não esteja a abalar todas as categorias ou mercados de forma igual, os sectores que mais sofrem amplificam as pressões ligadas às perdas de clientes. Wilson explicou ainda que os obstáculos ao crescimento decorrentes das perdas de clientes “se manterão em 2026 em um nível amplamente semelhante ao que vimos em 2025”.
Para estancar parte da hemorragia, a WPP está focada em expandir o seu âmbito de trabalho com clientes existentes e está “encorajada por um nível crescente de atividade recente no novo pipeline de negócios”, acrescentou Wilson. A WPP também está a lutar por uma maior simplificação e a experimentar alguns novos modelos de serviços de marketing como parte da sua estratégia de recuperação.
A proprietária da Ogilvy e da VML lançou em outubro o WPP Open Pro, que permite que as marcas utilizem as soluções de inteligência artificial (IA) do WPP sem a necessidade de contratar uma agência específica. O produto de autoatendimento é direcionado principalmente a comerciantes de pequeno e médio porte que normalmente não podem pagar uma agência integrada, o que poderia abrir novos fluxos de receita para o WPP.
Os investidores fizeram várias perguntas sobre o Open Pro, inclusive sobre preços e se ele poderia “canibalizar” o trabalho das agências, mas os executivos enfatizaram que ainda é o começo e que a oferta é predominantemente voltada para um mercado de pequenas e médias empresas. O WPP não atende atualmente em uma capacidade significativa. O grupo também assinou no mês passado uma extensão de parceria de cinco anos, prometendo outros US$ 400 milhões ao Google para alavancar sua tecnologia de IA.
“A WPP construiu capacidades diferenciadas de dados e IA nas quais temos investido nos últimos anos”, disse Rose, cuja função anterior na Microsoft era focada em tecnologia. “Estamos numa posição forte para liderar o mercado e apoiar os nossos clientes à medida que transformam as suas funções de marketing para a era da IA.”
Rose prosseguiu dizendo que “nunca houve melhor momento para estar no marketing”, com a IA preparada para proporcionar uma era de ouro moderna para a indústria. Resta a questão de saber se a WPP pode conseguir a execução com clientes para melhor competir com os seus pares.
