O trecho de abertura de 2025 apresentou um desafio acentuado para os restaurantes, à medida que a incerteza econômica se arrastava ao desempenho em quase todos os serviços rápidos, a rede de refeições casual e casual rápido. Até o Chipotle geralmente consistente viu as vendas nas mesmas lojas diminuir no primeiro trimestre-seu primeiro declínio desse tipo desde o início da pandemia levou ao fechamento de restaurantes.
Como outros restaurantes, o Chipotle está se voltando para o marketing para as águas agitadas, com executivos citando a necessidade de tornar a marca mais visível, relevante e amada. Além dos ventos macro atuais, o Chipotle nos últimos anos também sofreu um passo nos negócios durante o verão – um desafio adicional que ele procurará superar através do marketing, disse o CEO Scott Boatwright em uma chamada de rendimentos de abril, discutindo os resultados do primeiro trimestre da empresa.
“As iniciativas de marketing que estão em vôo são realmente apenas para manter nossa posição no que se refere à relevância com o consumidor durante os meses de verão, quando nossos concorrentes continuam gastando em altos níveis”, disse Boatwright.
Chipotle -chefe de marca Chris Brandt
Cortesia de Chipotle
Primeiro nesta temporada, é um esforço de “verão de extras” que dará mais de US $ 1 milhão em burritos gratuitos, seguidos por futuras campanhas centradas no compromisso de longa duração de Chipotle com ingredientes reais. O último componente parece especialmente oportuno, considerando as conversas em torno de aditivos alimentares estimulados pelo movimento “Torne a América saudável novamente”.
“A boa notícia é … nenhuma dessas coisas está em nenhum dos alimentos da Chipotle. Nós realmente não precisamos mudar nada”, disse Chris Brandt, presidente, diretor de marca da Chipotle. “Há tanta comparação de preços de preço acontecendo … o que queremos enfatizar do Chipotle é um ponto de vista de qualidade”.
Valores compartilhados
A Chipotle há muito tempo adota sua abordagem para obter ingredientes simples por meio da agricultura sustentável, um ponto focal de seu marketing. Isso permitiu que a marca permanecesse fiel a seus princípios sem a necessidade de reposicionar para atender ao momento contemporâneo.
“Nós realmente queremos que os consumidores entendam nossa diferença … e os faça talvez não apenas comprar a marca, mas compre a proposta de produto que Chipotle tem”, disse Brandt. “Quando conseguimos isso, então temos um cliente por toda a vida.”
Brandt continua a procurar oportunidades para encontrar uma interseção entre Chipotle e cultura. Parcerias ao longo dos anos adotaram um senso de valor compartilhado entre Chipotle e marcas, incluindo o MARKETER DE COSMETICS ELF e o ícone de roupas de trabalho Carhartt.
“Um dos testes de boa testemunha é quando você ouve a colaboração está acontecendo, e você diz: ‘Uau, isso faz muito sentido'”, disse Brandt.
A mais recente colaboração de Chipotle é com o Golf Cobra e o jogador profissional Max Homa. No PGA Memorial Tournament do mês passado, a Homa, um embaixador da marca, usou uma capa de cabeceira que se assemelha ao invólucro de burrito de prata da cadeia. O item de US $ 90 esgotou em minutos – o sucesso viral que Chipotle viu com lançamentos anteriores, incluindo um guardanapo de carro, uma vela de limonada e um calouro de calouros de calouros.
Quando pessoas diferentes em sua vida perguntam se essas colaborações estranhas são reais e onde podem conseguir uma, então Brandt sabe que Chipotle tem um vencedor em suas mãos, explicou o executivo.
Online e em campo
Além de se unir a outras marcas em novidades piscando e NOD, a Chipotle confiou em relacionamentos oficiais (e não oficiais) com ligas esportivas e jogadores, seja por meio de sua parceria multi-anos com a NHL ou sua comida real para a plataforma de atletas reais. Este último abriu canais para jogadores, incluindo a estrela da NBA Anthony Edwards e o Tennis Pro Taylor Fritz.
A crescente prevalência de direitos de nome, imagem e semelhança lida com atletas universitários deu às marcas a oportunidade de se conectar com a próxima geração de estrelas. Mas enquanto muitos profissionais de marketing se concentram nos principais players, o trabalho nulo de Chipotle com a Universidade Estadual de Ohio distribuiu Burritos Livre semanalmente para todos os atletas da Divisão I da escola, que compartilha uma cidade natal com um posto avançado da empresa.
“Esses atletas agora cresceram com Chipotle. Eles o têm desde que estavam na escola e faz parte de sua vida, por isso temos histórias legítimas, honestas e orgânicas para contar”, disse Brandt.
O Chipotle também tem sido o primeiro lugar em muitos espaços digitais, incluindo o Roblox. A cadeia primeiro se aventurou na plataforma de jogos em 2021 e usou uma experiência de rolo de burrito para dar recompensas no mundo real para concluir as atividades virtuais. Enquanto Chipotle estava inativo na plataforma por vários anos, alguns dos 85 milhões de usuários ativos diários da Roblox ainda estavam apadrinhando seu espaço mundial. Isso levou o Chipotle a reegna no Roblox, estreando um anúncio nacional de TV e atingindo o comércio de mania de cartões na plataforma no início deste ano.
“Às vezes, os profissionais de marketing se cansam de coisas antes que os consumidores realmente façam”, explicou Brandt. “Não estávamos necessariamente cansados disso, mas estávamos esperando a próxima grande ideia.”
Permanecendo verdadeiro
À medida que parece se recuperar de um primeiro trimestre, o Chipotle “significativamente” aumentará os gastos com marketing, aumentando a atividade nos canais digitais e sociais e alavancando sua plataforma de recompensas, disse Boatwright na chamada de ganhos de abril. A empresa espera gastar na alta faixa de 2% de vendas em marketing durante o ano inteiro.
“Agora estamos em um lugar onde podemos realmente derramar o gás em alguns desses outros canais que nos dão um retorno muito alto, e podemos experimentar e fazer algumas coisas de maneira diferente”, disse Brandt.
Juntamente com o verão dos extras, a Chipotle continuará executando sua campanha “YourPotle”, focada em influenciadores, lançada em abril e introduzirá novos pontos em sua longa plataforma “por trás da folha”, que fornece os bastidores de suas cozinhas, funcionários e agricultores. Essas campanhas continuam contando as histórias em que a marca se concentrou desde a sua fundação em 1993 e pode ajudá -la a navegar nas águas econômicas agitadas, mesmo quando seus concorrentes se transformam em descontos.
“Achamos que nossa comida e nossos valores alimentares realmente se sustentam, por isso é incumbente de nós, do ponto de vista de marketing, encontrar maneiras novas e interessantes de falar sobre isso”, disse Brandt. “Haverá vários períodos de altos e baixos, mas continuaremos o curso e encontraremos maneiras criativas de continuar contando nossa história e destacando nossa diferença. Acreditamos que isso construirá a marca para hoje, mas também construirá a marca para amanhã”.
