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A Chipotle planeja evoluir a mensagem de sua marca como parte de uma nova estratégia de “Receita para Crescimento”, de acordo com um comunicado de resultados. O plano de crescimento de cinco pontos ocorre no momento em que a rede fast casual atinge seu terceiro trimestre consecutivo de crescimento negativo de vendas comparáveis no quarto trimestre de 2025. A Chipotle viu as vendas de compensação, uma importante medida da saúde do restaurante, diminuirem 1,7% no ano inteiro.
“Ainda há uma oportunidade significativa para expandir a nossa liderança neste segmento de rápido crescimento, aprimorando o nosso posicionamento, aumentando os gastos e renovando as nossas campanhas para fortalecer a nossa percepção de valor e envolver ainda mais os nossos hóspedes através de novas ocasiões e maior inovação no menu”, disse o CEO Scott Boatwright numa teleconferência ao discutir os ganhos da empresa com investidores.
A Chipotle elevou sua atividade de marketing no quarto trimestre, com os custos de marketing representando 3,5% das vendas durante o trimestre. A empresa espera que os custos de marketing permaneçam na faixa média de 3% no primeiro trimestre de 2026 e na faixa baixa de 3% para o ano inteiro. Pensando nisso, a Chipotle não tira o pé do acelerador quando o assunto é publicidade.
“O calendário de marketing deste ano é mais robusto e será melhor apoiado por mídia direcionada do que vimos historicamente na marca”, disse Boatwright.
Os executivos acreditam que o posicionamento da marca da empresa em torno de proteínas, fibras e ingredientes limpos de alta qualidade a torna adequada para atender às mudanças nos comportamentos e gostos dos consumidores. A Chipotle lançou na semana passada um novo anúncio de TV nacional, “Choices”, que justapõe os ingredientes da marca com os alimentos congelados produzidos em fábricas de rivais do fast-food.
A Chipotle obteve fortes resultados iniciais com sua linha de alta proteína lançada recentemente, com uma promoção de proteína dupla alcançando um dia recorde de vendas digitais. A rede também está trabalhando para aumentar a conscientização em torno de seu kit de refeição Build Your Own Chipotle, oferecendo e expandindo o catering, duas ocasiões que vê como oportunidades de crescimento.
“Para aproveitar o nosso impulso, ampliaremos a conscientização em nossos canais de marketing, aproveitando os momentos que reúnem as pessoas, como esportes, feriados e outras ocasiões compartilhadas, onde observamos nossa maior incidência”, disse Boatwright, acrescentando que a rede está “aumentando” o marketing em torno do catering.
Procurando por um ‘unicórnio’
O foco da rede em marketing ocorre no momento em que ela continua a busca nacional por seu próximo diretor de marketing, após a saída em janeiro do premiado chefe da marca, Chris Brandt. Stephanie Perdue, anteriormente vice-presidente de marketing de marca da Chipotle, atualmente atua como CMO interina.
Além de um novo CMO, a Chipotle pretende contratar um novo diretor digital e um vice-presidente de tecnologia emergente para acelerar sua abordagem à inovação. As vendas digitais representaram 36,7% da receita total de alimentos e bebidas da empresa em 2025.
A rede também está em processo de relançamento de um programa de recompensas que tem mais de 21 milhões de usuários ativos, mas está vinculado a apenas cerca de 30% das vendas, representando uma “pista significativa para o crescimento”, segundo Boatwright. A Chipotle atribuiu parte do crescimento do programa a campanhas como o esforço Summer of Extras, e tem uma campanha planejada para a primavera que aproveitará a gamificação.
Uma busca de executivos, incluindo candidatos internos e externos, está em andamento, com a nomeação de um novo CMO prevista para os próximos meses. Boatwright disse que o novo executivo terá que apoiar mensagens importantes, inovação de cardápio, comércio digital e transações por meio de fidelidade e agregadores de terceiros – uma tarefa difícil para um candidato “unicórnio”.
“Chris Brandt fez um excelente trabalho tornando-nos uma marca de estilo de vida com um propósito. Isso não muda e não desaparece”, disse Boatwright. “Acho que esta é a próxima evolução da estratégia de marketing que realmente nos empurra para a próxima fase de crescimento da Chipotle.”
