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NOVA IORQUE — Manter uma marca relevante junto dos consumidores dá muito trabalho. Todd Kaplan tem que administrar 70. O executivo, que ingressou na gigante de alimentos embalados Kraft Heinz como CMO no ano passado, falou na Advertising Week de Nova York na segunda-feira sobre o delicado equilíbrio que os profissionais de marketing devem atingir à medida que a pressão para capitalizar as tendências da cultura pop necessárias para a relevância colide com as percepções de marca estabelecidas.
Apesar do ritmo alucinante da indústria, os profissionais de marketing devem manter-se concentrados numa visão global, mesmo para trabalhos que carecem de investimento substancial em meios de comunicação remunerados, de acordo com Kaplan, que foi entrevistado no evento pelo executivo de marketing David “Shingy” Shing. Kaplan alertou contra a ativação de todas as oportunidades virais, argumentando que pequenas decisões aumentam com o tempo.
“A construção da marca é um pouco como o pontilhismo… Cada vez que você ativa sua marca, você coloca um ponto no cérebro de alguém”, disse Kaplan, explicando que esses pontos individuais se agrupam ao longo do tempo para formar percepções mais ricas de uma marca. Os profissionais de marketing que têm uma forte compreensão dessas percepções podem agir com confiança sobre se e como implantar as suas marcas em diferentes contextos culturais, enquanto aqueles que não o fazem podem simplesmente criar mais ruído.
“Se você tiver um ponto de vista consistente e uma arquitetura de marca consistente, poderá contar várias histórias diferentes… mas tudo precisa voltar à mesma ideia de marca”, disse Kaplan.
Tempo de resposta rápido
Kaplan há anos tem sido um evangelista do poder da mídia conquistada e da mídia social orgânica, táticas de marketing que mais empresas de bens de consumo têm priorizado enquanto tentam se modernizar. Várias vezes durante a discussão da Advertising Week, o CMO enfatizou o sucesso que ocorreu apesar dos gastos comparativamente pequenos com mídia tradicional.
A palestra abordou uma série de esforços que o executivo conduziu nos cerca de 14 meses desde que passou da Pepsi para a Kraft Heinz, incluindo: Um condimento Heinz colaborativo desenvolvido com o produtor de hip-hop Mustard; um acordo de nome, imagem e semelhança firmado entre Ore-Ida e Richie Saunders poucos dias depois que o jogador de basquete universitário revelou que seu bisavô foi cofundador da marca e é creditado como o inventor do Tater Tots; caixas contendo marshmallows Jet-Puffed que a Kraft Heinz estreou na Páscoa em resposta aos preços recordes dos ovos; e uma corrida à frente da Indy 500 que colocou seis Wienermobiles de Oscar Meyer uns contra os outros na pista.
Em cada caso, a equipe de Kaplan agiu rapidamente para responder a um tópico de tendência, fosse um meme inspirado em uma música de Kendrick Lamar ou um evento esportivo vinculado ao fim de semana do Memorial Day. Mas o CMO e os seus colaboradores também foram deliberados ao garantir que estas ativações fossem guiadas por insights extraídos dos consumidores (pressão de preços no corredor do supermercado), história da marca (ligação familiar de Saunders com Ore-Ida) ou alguma combinação dos dois.
“Muitos deles se resumem a verdades simples, sejam elas verdades culturais ou coisas sobre a marca”, disse Kaplan.
Os profissionais de marketing nem sempre apresentam um argumento sólido para se inserirem em conversas mais frias, segundo Kaplan. O executivo apontou o lançamento de “The Life of a Showgirl”, de Taylor Swift, no fim de semana passado, como um frenesi da mídia, onde a pressa para que as marcas aparecessem por dentro do assunto veio com o sacrifício da consideração.
“(Não se trata apenas de perseguir o que há de mais recente. Você vê todas essas marcas lançando Taylor Swift, com caixas laranja nas redes sociais) e todas as coisas diferentes apenas para fazer parte de um momento”, disse Kaplan, referindo-se ao esquema de cores do álbum. “Mas essa marca pode não ter o direito de falar sobre algo naquele momento ou de contribuir para esse momento. Caso contrário, é apenas um ruído ou pode confundir o consumidor com o que você está tentando dizer.”
Nem toda façanha precisa ser totalmente desenvolvida na primeira tentativa. A colaboração da Heinz com a Mustard é um exemplo de algo que começou como conteúdo antes de se tornar um produto real nas prateleiras do varejo e disponível através do parceiro QSR Buffalo Wild Wings. O Wienie 500 de Oscar Meyer, que estimulou apostas febris na cobertura do DraftKings e da ESPN, é algo que Kaplan pode ver expandindo com elementos de marketing adicionais no próximo ano.
“Às vezes é apenas obter uma prova de conceito, experimentá-lo, e então você tem que avançar para o próximo nível”, disse Kaplan.
Como o legado afeta o marketing
Uma vantagem que Kaplan possui em sua posição na Kraft Heinz é a familiaridade. Vários produtos no portfólio da empresa têm um século ou mais e carregam uma iconografia que é reconhecível o suficiente para ser qualificada como definidora de categoria. Apoiar-se na nostalgia tornou-se uma maneira fácil para muitas marcas de CPG provocarem uma resposta emocional nos consumidores, mas pode trazer desvantagens se uma marca estiver procurando agitar as coisas de maneira adequada.
Muito antes de Kaplan ingressar, a Kraft Heinz estava lutando para tornar suas marcas mais atraentes para os consumidores da geração Y e da geração Z, que gravitavam em torno de alimentos mais saudáveis e menos processados. Uma série de ofertas sob o amplo guarda-chuva do profissional de marketing implementaram atualizações e reposicionamentos nos últimos anos para retornar ao crescimento, mas o negócio permanece em uma situação desigual. A Kraft Heinz, produto de uma megafusão do setor há uma década, anunciou planos de se dividir em duas entidades no mês passado: uma centrada em molhos, pastas para barrar e refeições de longa duração e a outra em alimentos básicos como Oscar Mayer e Lunchables.
Kaplan não foi questionado sobre os planos de separação durante as perguntas e respostas com Shingy, mas reconheceu parte do fardo do marketing de marcas mais antigas, chamando legado de uma palavra “complicada”.
“Você é uma marca legada porque criou um legado”, disse Kaplan. “Você é famoso por fazer algo… mas então você pode rapidamente ficar preso em um determinado momento se o que você fez com aquela marca foi tão específico para uma determinada época… ou certa maneira de fazer isso.”
A conversa terminou com Shingy perguntando a Kaplan sobre inteligência artificial, um assunto que ele inicialmente prometeu evitar. A Kraft Heinz está experimentando uma ferramenta interna chamada Tastemaker que auxilia na idealização e eficiência. Tal como acontece com sua abordagem mais ampla de marketing, Kaplan posicionou a tecnologia como uma peça de um quebra-cabeça maior.
“Não creio que as pessoas precisem de uma estratégia de IA. Elas precisam de ter uma estratégia e compreender como a IA pode informar ou melhorar isso”, disse ele.
