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O Burger King lançará em 2 de dezembro uma colaboração com “The SpongeBob Movie: Search for SquarePants” que abrange novos anúncios, um menu especial, brinquedos, embalagens, aquisição de aplicativo, ativações experienciais e muito mais, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. O último filme da franquia infantil maluca será lançado nos cinemas pela Paramount Pictures em 19 de dezembro.
“Nossa parceria de longa data com o Burger King sempre foi construída sobre ideias ousadas e criatividade compartilhada – mas esta campanha do Bob Esponja é de outro nível”, disse Michelle Hagen, vice-presidente executiva de parcerias mundiais da Paramount Pictures, em comunicado. “É a combinação definitiva de imaginação e inovação.”
O menu por tempo limitado apresenta itens inspirados no mundo do Bob Esponja, incluindo um Krabby Whopper em um pão quadrado amarelo, junto com Cheesy Bacon Tots do Sr. Os itens estão disponíveis à la carte ou como parte de um pacote Bikini Bottom. A refeição infantil vem em uma caixa em formato de abacaxi com um dos seis brinquedos e uma coroa.
O menu e os personagens do Bob Esponja são exibidos em anúncios divertidos e cheios de bolhas da agência BarkleyOKRP, que serão veiculados na TV, streaming, YouTube e redes sociais. O esforço segue uma colaboração de verão com “How To Train Your Dragon” da Universal que impulsionou as melhores vendas de refeições King Jr. do Burger King em mais de uma década, de acordo com uma divulgação de resultados da controladora Restaurant Brands International, incentivando o QSR a continuar construindo o envolvimento da família.
O Burger King viu as vendas comparáveis nos EUA crescerem 3,2% no terceiro trimestre de 2025, a marca mais alta em mais de um ano. A rede nomeou Joel Yashinsky como CMO de seus negócios nos EUA e Canadá em abril, depois que o executivo passou mais de sete anos como chefe de marketing do Applebee’s Neighborhood Grill & Bar. Anteriormente, Yashinsky trabalhou por quase duas décadas no McDonald’s, rival do Burger King.
Marketing Dive conversou com Yashinsky sobre como a colaboração do Bob Esponja surgiu, outras iniciativas de marketing do Burger King e como a rede está se aproximando do valor.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: Por que unir o Burger King ao Bob Esponja?
JOEL YASHINSKY: É um ajuste natural para nós por uma série de razões. Primeiro, é divertido, e o Burger King é realmente divertido. Dois, é multigeracional. Bob Esponja existe desde 1999, então podemos falar com diferentes gerações de fãs. Terceiro, está relacionado com o que temos tentado fazer em termos de falar sobre o quão divertida, divertida, interessante e saborosa é a nossa comida.
Quanto tempo leva para concretizar uma parceria como essa?
Com grande crédito para nossa equipe de marketing e culinária: eles trabalham nisso há mais tempo do que eu no Burger King. Quando cheguei, houve muita discussão sobre tudo o que estava acontecendo com a promoção do Bob Esponja e o trabalho que foi feito para nos levar até lá. É um processo de quase um ano de trabalho com o parceiro, identificando as oportunidades e olhando, do ponto de vista culinário, que tipo de comida combina e cria aquela experiência divertida nos restaurantes para os nossos clientes.
Como você fala com as diferentes gerações – millennials, geração Z e geração Alpha – que têm um relacionamento com Bob Esponja?
Estamos desenvolvendo conteúdo para o público certo no canal certo. O que é realmente divertido no Bob Esponja é que o conteúdo se cria sozinho. Trabalhamos em estreita colaboração com a equipe do Bob Esponja, mas o que estamos realmente trabalhando agora é elevar (a experiência do brinquedo) para as crianças, o componente de mídia social que alcançará a Geração Alfa e a Geração Z, e o que fazemos em termos de alcançar a geração Y.
Para um profissional de marketing, é um grande desafio garantir que você tenha o conteúdo certo, no canal certo, na hora certa, com a mensagem certa. Todo mundo vai adorar o Bob Esponja pela forma como o apresentamos, seja o comercial de TV, uma postagem no TikTok ou o que estamos fazendo no Instagram Reels. Mas certamente, nos dias de hoje, a beleza de poder direcionar a sua mensagem nos canais certos para o hóspede certo ajuda a tornar a sua abordagem geral mais específica e eficaz.
Uma recente teleconferência de resultados observou que a plataforma “Whopper by You” ajudou o Burger King a ampliar o alcance entre as mulheres e a Geração Z. O que essa plataforma significa para o seu marketing?
Trabalhamos muito para colocar a marca nas mãos dos nossos fãs e dos nossos convidados. Os outros esforços que estamos realizando em termos de nossa comida e especificamente nossa promoção “Whopper by You” – onde estamos criando novos sabores Whopper inspirados em nossos convidados – é algo que considero um lugar poderoso para uma marca pousar.
Seja um Whopper, um shake ou um antigo favorito como o Cini Minis, somos capazes de ouvir nossos hóspedes e garantir que estamos focados no que eles precisam. Estar focado no que nossos hóspedes desejam versus o que uma celebridade pode estar falando… achamos que é uma jogada muito mais forte para uma marca.
Como você está comercializando valor durante um momento difícil para os consumidores em um mercado de restaurantes lotado?
Sabemos que os nossos hóspedes estão a passar por tempos difíceis no que diz respeito ao ambiente económico geral. Nosso objetivo agora é fornecer a eles uma grande variedade de opções, sabores e preços diferentes. Estamos muito satisfeitos com a forma como a nossa promoção Duo e Trio funcionou para nós porque tem uma grande escolha e seleção. Sabemos que os hóspedes realmente desejam ter a escolha em termos do que podem obter.
Essa flexibilidade tem sido uma vitória comprovada para nós. Temos uma excelente plataforma de valor diário para nossos hóspedes utilizarem, ao mesmo tempo que, obviamente, comunicamos mais produtos premium com margem total, como nosso Whopper by You. Acreditamos que também temos produtos premium em nossa plataforma de valor diário. Então, como podemos equilibrar isso? A comunicação disso é muito importante.
Também estamos vendo pessoas com mudanças óbvias em seus comportamentos em termos de lanches, e por isso temos tido muito foco em nossas bebidas e sobremesas congeladas. Na verdade, trata-se de fornecer aos hóspedes o que eles precisam. Quando se trata de valor, é importante que haja bom valor, flexibilidade e escolha. O feedback que recebemos dos nossos hóspedes é que eles apreciam o que estamos fazendo.
