Briete de mergulho:
- A Columbia Sportswear está adotando granulação e humor com uma nova campanha publicitária de várias estações que chega quase um ano depois que o fabricante de vestuário ao ar livre renovou sua lista de liderança e agência de marketing, de acordo com as notícias compartilhadas com o Marketing Dive.
- “Projetado para o que quer que seja”, parte da primeira plataforma de marca da Columbia relançar em uma década, aproveita o humor sombrio para demonstrar a durabilidade de seu equipamento. O titular de 30 segundos começa com um caminhante parando para cheirar as flores antes de pular por uma cobra, definindo o tom da narrativa que mostra as pessoas em perigo.
- A Columbia também recrutou artistas reais para testar suas mercadorias em situações peludas, como pendurar acima das águas infestadas de predadores. Além dos anúncios em vídeo, a empresa está atualizando sua identidade visual com um novo tipo de letra, bloqueio de logotipo, paleta de cores e retoques para outros ativos que aparecem nos canais de varejo, social e digital.
DIVE Insight:
Columbia está fazendo anotações de “Jackass” e “127 Hours” com uma campanha que mistura risos com uma atitude difícil. As mensagens renovadas e a identidade visual seguem a marca que nomeia uma nova liderança de marketing em outubro, com Matthew Sutton se juntando à empresa ao ar livre como chefe de marketing. Na mesma época, a Columbia nomeou Adam & Eveddb como sua agência global de registro após uma revisão competitiva.
“Engenharia para o que quer que seja”, pretende posicionar Columbia, de 87 anos, como um disruptor em uma categoria que tende a retratar as atividades ao ar livre como “intocadas e perfeitas”, disseram os executivos. A marca havia visto uma recuperação de vendas em trimestres recentes após um período de sinalização da demanda do consumidor, mas agora está enfrentando o impacto das tarifas. Um de seus objetivos foi aproximar a estratégia de produtos e o marketing para aumentar a conscientização sobre inovações tecnológicas proprietárias, como suas ofertas Omni-Heat, Omni-Max, Omni-Shade e Omni-Freeze.
https://www.youtube.com/watch?v=0bke6kskrom
A nova campanha coloca esse exige em ação com anúncios que representam versões aumentadas dos intensos bens de teste de Columbia. Esses ensaios incluem: sendo perseguido por abutres do deserto e o ceifador literal; temperaturas duradouras tão frias que quebram dentes; e plantação de rosto na lama em uma corrida de trilha. Uma capa de metal de thrash do geralmente sonhador “céu azul” serve como trilha sonora.
“Algumas pessoas pensam que a natureza é assim”, diz uma narração de abertura sobre as filmagens de um caminhante parando para apreciar as flores em uma trilha idílica. “Na verdade, é assim”, o narrador continua como uma cobra de repente dispara do pincel para morder o caminhante.
O comercial apresenta uma aparição do alpinista Aron Ralston, que novamente se vê preso entre um canyon e uma pedra que caiu, uma situação que o levou a cortar parte do braço direito em 2003. A situação angustiante inspirou sua autobiografia, “entre uma rocha e um lugar duro”, que mais tarde foi adaptado ao filme “127 horas”. Henry-Alex Rubin dirigiu “projetado para o que quer que seja”, com a produção do contrabandista.
“Ao abraçar os lados reais e inesperados da aventura, estamos mantendo fiéis ao nosso legado e se afastando do mar da semelhança em nossa indústria”, disse o chefe de marketing da Columbia, Sutton, em comunicado.
Um vídeo separado, lançado mais tarde em agosto, mostra a durabilidade das calças ROC de Columbia, fazendo com que um dublês balance as águas repletas de jacarés, sua linha de vida em um helicóptero composto de vários pares das calças amarradas. O futuro criativo orientado a acrobacias mostrará as pessoas amarradas a um limpa-neve para promover a tecnologia infinita Omni-Heat de Columbia e cair uma encosta da montanha em uma bola de neve, mantendo-se quente com as jaquetas de sofador da marca.
Além disso, a Columbia está executando anúncios fora de casa que carregam a mesma linha de humor forte. Elementos sociais, exibidos, áudio e TV conectados completam o plano de mídia.
As vendas da Columbia Sportswear aumentaram 6% no segundo trimestre, anunciou a empresa na semana passada. No entanto, as vendas caíram 2% nos EUA, o que foi compensado pelo crescimento nos mercados internacionais. A empresa espera que as tarifas pressionem as vendas daqui para frente.
