Com IA na transmissão, BBB começa hoje com 15 patrocinadores | Empresas

Entre as marcas veteranas do BBB estão Ademicon, Ajinomoto, Amstel, CIF, Electrolux, iFood, McDonald’s, MRV, Mercado Livre e Nestlé, além das estreantes Betano, Mercado Pago, Nivea, Super (da Cimed) e TIM.

Neste ano será possível ver as cenas captadas por uma câmera exclusiva em um canal no Globoplay produzido por IA, com supervisão e direcionamento humano. Será a tecnologia que vai determinar, por exemplo, a escolha dos enquadramentos. A IA também será usada para gerar informações e análises contextualizadas de tudo o que acontece na casa, sob a supervisão de um editor. Além disso, os espectadores que estiverem logados no Globoplay poderão participar da votação do paredão – quando se elimina um participante – pelo controle remoto, desde que os aparelhos sejam compatíveis com a tecnologia. Serão 11 participantes neste ano.

Toda essa conectividade mostra, segundo a diretora de negócios da Globo, Manzar Feres, que o BBB deixou de ser apenas um programa de TV e se tornou uma plataforma de engajamento também no streaming, nas redes sociais, no mobiliário urbano e em ativações. “Em um cenário em que a disputa pela atenção do consumidor virou um dos maiores desafios das marcas, concentrar tantas conversas em torno de um único conteúdo é algo cada vez mais raro e extremamente valioso. É por isso que o BBB desperta tanto interesse do mercado anunciante”, afirma.

A executiva observa que é isso que explica a recorrência dos patrocínios, com algumas marcas estando há seis temporadas consecutivas no programa. “Isso atesta a capacidade do BBB de gerar impacto, resultados consistentes e conversas que importam para diferentes indústrias”.

Na edição de 2025, o BBB alcançou 128,7 milhões de brasileiros, ou cerca de 80% dos lares no país. Isso representa uma audiência 78% maior do que a soma das outras TVs abertas e 33% maior que a soma de todos os “streamings”, de acordo com dados da Kantar Ibope Media. A hashtag #BBB25 permaneceu por 41 horas entre os assuntos mais comentados no mundo na plataforma X e gerou 57 milhões de menções espontâneas nas redes sociais. Também promoveu mais de 1,3 bilhão de visualizações nas redes oficiais da Globo.

Tamanha audiência ajuda a explicar por que esta é a quarta participação consecutiva do Mercado Livre no programa. Segundo Iuri Maia, diretor de Estratégias de Marca da companhia, o BBB é tratado como um canal relevante dentro da estratégia de comunicação e negócios e funciona como uma “alavanca” para atrair novos usuários e aumentar a recorrência de compras na plataforma. “Usamos a visibilidade do programa para potencializar o ecossistema, conectando o que acontece na casa com recomendações e estímulos de compra”, afirma. O Mercado Livre não divulga o valor investido, mas diz que o programa é uma das ações mais importantes para reforço e construção de marca.

O Mercado Pago, “fintech” do Mercado Livre, estreia como patrocinador no BBB. Segundo Pethra Ferraz, vice-presidente de marketing da empresa na América Latina, o “reality” é uma vitrine para apresentar os serviços financeiros da plataforma a um público mais amplo. “É a oportunidade de conversar com a maior audiência do país para desmistificar as finanças”, diz.

Outra estreante, a TIM entra no BBB como parte de uma estratégia para ampliar visibilidade e contato com diferentes públicos. Segundo Marcos Lacerda, vice-presidente de Marca e Comunicação da operadora, o programa amplia diálogos em escala nacional. “O reality mobiliza conversas que atravessam o país inteiro.” Com foco na comunicação do plano TIM Controle e dos atributos relacionados ao 5G, a marca estará presente em provas e festas, além de realizar ativações fora da casa.

A Electrolux estará no BBB em um momento simbólico, no aniversário de 100 anos de atuação no Brasil. Esta será a terceira participação consecutiva da empresa como patrocinadora. Segundo Ana Peretti, vice-presidente de marketing do grupo na América Latina, o “reality” funciona como um ponto de contato direto com o cotidiano dos consumidores e faz parte de uma estratégia de longo prazo para ampliar sua presença cultural. A estratégia para esta edição envolve ações dentro da casa, como uso de produtos e ativações com os participantes, além de iniciativas fora do programa, com produção de conteúdo e presença nas redes sociais.

O iFood, por sua vez, decidiu aumentar sua cota de patrocínio no BBB, o que significa maior presença em provas, festas e outros quadros do programa, com ações ligadas a promoções e ofertas no aplicativo. Esta é a sexta participação da empresa no programa e a terceira como patrocinadora oficial. Segundo a diretora de marketing, Renata Lamarco, a estratégia vem sendo ajustada a partir dos aprendizados das edições anteriores. “O principal objetivo é aprofundar a conexão com os consumidores, aproveitando um ambiente de alto engajamento para transformar a atenção em uso recorrente da plataforma”, diz. Neste ano o iFood vai manter a plataforma “iFood é Tudo pra Mim”, mas agora acompanhada da assinatura “iFood BBB: Brasileiro, Bom e Barato”, que orienta as ativações ao longo do programa.

A Ajinomoto também investiu mais no BBB deste ano. A companhia aumentou em 14% o investimento no programa e manterá a marca Sazón como patrocinadora pelo quarto ano consecutivo. Segundo o gerente de marketing da companhia, Thiago Furquim de Campos, a decisão está ligada à capacidade do programa de gerar conversas em escala nacional. “O BBB é a plataforma ideal para acelerar o crescimento por meio da conquista de novos consumidores e da expansão das ocasiões de uso”, afirma. Na edição anterior, a empresa registrou aumento de 258% no engajamento on-line e crescimento de 324% nos acessos via QR Code relacionados ao programa. Para este ano, a estratégia inclui ativações dentro da casa, como provas e festas temáticas, além da continuidade do patrocínio ao quadro “Café com Eliminado”, exibido no Mais Você, com foco em ampliar ocasiões de consumo.