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A receita publicitária investida em conteúdo gerado por criadores deverá chegar a US$ 180 bilhões este ano, um aumento de 20% em 2024, e poderá mais que dobrar até 2030, de acordo com uma previsão da WPP Media. No entanto, apesar do investimento em rápido crescimento – cada vez mais impulsionado pelos principais profissionais de marketing de CPG – uma grande quantidade de gastos com publicidade de criadores pode não ser eficaz. Cerca de metade (45%) dos gastos com anúncios de criadores no Meta não conseguiram causar impacto na marca devido à falta de logotipos ou marcas nos primeiros três segundos, e apenas 7% do conteúdo do criador no TikTok é assistido em mais de 25% do tempo, de acordo com um relatório da CreativeX.
A discrepância entre alto investimento e baixa eficiência levou a CreativeX, a plataforma analítica que fornece uma “pontuação de crédito” para a eficácia criativa, a lançar uma ferramenta de benchmarking de conteúdo de criadores que permite aos profissionais de marketing comparar o conteúdo dos criadores com as normas da indústria e o conteúdo de marca.
“As marcas passam muito tempo aperfeiçoando a ciência de sua própria publicidade de marca e pensando sobre algumas das melhores práticas e elementos criativos que podem ser integrados ao conteúdo para melhorar seu desempenho”, disse Anastasia Leng, fundadora e CEO da CreativeX. “Mas todos os anúncios de criadores parecem estar completamente desprovidos dessas mesmas práticas recomendadas. Os aprendizados que eles descobriram dolorosamente na última década sobre o que torna o conteúdo eficaz simplesmente não estavam sendo aplicados aos criadores.”
A nova ferramenta da CreativeX permite que os anunciantes comparem o desempenho do conteúdo do criador com os benchmarks do setor, vejam onde os gastos com mídia estão causando impacto e onde estão sendo desperdiçados e obtenham insights sobre como o conteúdo do criador se compara ao conteúdo de sua própria marca. A gigante do CPG Danone é uma das primeiras a adotar a ferramenta.
“Os criadores estão assumindo um papel mais central na forma como criamos e entregamos conteúdo na Danone”, disse Christophe Mazel, diretor de cultura global, relações públicas e influência da Danone, em comentários por e-mail. “À medida que nosso investimento neste espaço aumenta, garantir que tenhamos as soluções certas para maximizar o impacto de nossa marca torna-se fundamental.”
Quebrando uma falsa dicotomia
O desenvolvimento da ferramenta de benchmarking de conteúdo para criadores pela CreativeX cresceu a partir de suas descobertas sobre os tipos de anúncios que ela rastreia e mede para grandes anunciantes, incluindo Bayer, Mars, Heineken e Unilever. A empresa descobriu que a sabedoria predominante entre as marcas era que o conteúdo do criador não deveria parecer um anúncio, mesmo que eventualmente fosse impulsionado por mídia paga.
“O status quo para muitos continua sendo a crença de que ‘os criadores sabem o que é melhor, devemos deixá-los fazer isso’. No entanto, estamos caminhando para um processo de cocriação entre nossas marcas e os criadores, garantindo que as diretrizes da marca e os princípios de eficácia sejam refletidos com precisão no conteúdo final”, disse Mazel.
A CreativeX se propôs a testar se os anúncios de criadores adaptados a uma plataforma específica têm desempenho diferente dos anúncios de criadores que não o são. Foram analisadas práticas recomendadas como branding sonoro e visual nos primeiros segundos, adesão às “zonas seguras” da plataforma, presença de call to action, duração do vídeo e uso de elementos adicionais como som e legendas. A CreativeX então procurou isolar essas variáveis para determinar como elas afetavam o desempenho em métricas como taxas de visualização e cliques. As descobertas foram claras.
“Não há nenhuma razão justificável para que os anúncios dos criadores, uma vez que se tornem uma peça publicitária, não devam seguir as mesmas regras do jogo que as marcas tradicionais estabeleceram”, disse Leng. “Precisamos quebrar esta falsa dicotomia entre autenticidade e eficácia e ajudar as pessoas a começarem a pensar em como podem ter o melhor dos dois mundos.”
O uso da nova ferramenta da CreativeX – que é alimentada por inteligência artificial e aprendizado de máquina – está alinhado com outros trabalhos da Danone com IA. A empresa usa a tecnologia para encurtar o processo de desenvolvimento criativo e tem uma parceria com a Microsoft para trazer IA para sua cadeia de suprimentos, disse Linda Bethea, CMO da Danone na América do Norte, anteriormente ao Marketing Dive.
“Esses insights baseados em dados são vitais, ajudando-nos a tomar medidas sobre mudanças que maximizam nossa eficácia e informam diretamente nossas decisões sobre a otimização dos gastos de influenciadores e criadores”, disse Mazel sobre a ferramenta alimentada por IA da CreativeX.
