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A economia criadora está em fase de crescimento e, à medida que o segmento continua a evoluir e amadurecer, os profissionais de marketing têm aumentado constantemente os seus investimentos no espaço. Para a Macy’s, isso significou expandir seu programa de marketing de afiliados Style Crew, um esforço que atualmente inclui mais de 600 influenciadores e que a marca projeta crescer para um total de 1.000 membros.
O Macy’s Style Crew foi lançado pela primeira vez em 2017 como um programa de embaixadores de funcionários com 20 membros, mas expandido em 2020 para receber criadores externos. O programa ajuda a Macy’s a se conectar com seu público-alvo nas plataformas populares para conteúdo de criadores e além, e serve como outra forma para a marca reforçar sua identidade fora dos eventos de sustentação dos quais se tornou sinônimo.
“A Macy’s tem um elemento realmente emocional – produzimos o Desfile do Dia de Ação de Graças, os fogos de artifício do 4 de julho”, disse Andrea Port, diretora sênior de conteúdo de mídia social e marketing de influenciadores da Macy’s. “As pessoas têm um sentimento bom em relação às experiências que vivenciamos e queremos que sintam isso todos os dias.”
As melhorias no Style Crew têm como objetivo ajudar a Macy’s a acompanhar um cenário de criadores cada vez mais competitivo e, ao mesmo tempo, lucrar com o interesse renovado no marketing de afiliados, um espaço previsto para ver um crescimento de dois dígitos este ano, atingindo US$ 13,2 bilhões em gastos com marketing nos EUA. As atualizações recentes da marca incluem o lançamento de lojas para criadores em macys.com, taxas de comissão de 12% e maior acesso a eventos exclusivos.
O programa registrou um crescimento significativo ano a ano em 2025, incluindo um crescimento de conversão de 30% a 40% entre os principais criadores, um aumento de 315% na receita e um aumento de 327% no tráfego, de acordo com a Macy’s. O interesse dos criadores também está crescendo, com a marca registrando um aumento de 138% em relação ao ano anterior em postagens orgânicas criadas por membros do Style Crew no mesmo período. Embora o marketing de afiliados seja inerentemente orientado para o desempenho, a Macy’s prioriza métricas que vão além das vendas apenas, explicou Port.
“Não estamos necessariamente pensando nisso apenas em termos de vendas, estamos realmente olhando para o envolvimento da comunidade”, disse Port.
A Macy’s gerencia o programa Style Crew internamente, mas aproveita os serviços de tecnologia das empresas CJ e Motom para suas vitrines de criadores. Talentos internos e externos podem se inscrever por meio de uma inscrição on-line.
Além da tela
Embora o Style Crew seja voltado para canais como mídia social, a Macy’s começou a experimentar trazer influenciadores para canais adicionais. Para a temporada de férias de 2025, a loja de departamentos enviou malas diretas aos consumidores apresentando opções do Style Crew, junto com um código QR que poderia ser digitalizado para visualizar mais conteúdo. Embora a mala direta tenha como alvo um consumidor diferente – normalmente mais velho – do que a mídia social, a mudança foi bem-sucedida ao indicar à marca que há um desejo por conteúdo afiliado além dos canais digitais, disse Port.
“As pessoas, não importa a idade ou o meio em que atuam, elas querem ver a curadoria”, disse Port. “Eles querem ver pessoas que se pareçam com eles.”
A Macy’s também está testando trazer seu Style Crew para as lojas. Em novembro e dezembro do ano passado, a marca escolheu três cidades para dar vida às vitrines dos criadores em seus mercados de origem. Cada uma das vitrines dos criadores se concentrava em um segmento diferente de negócios: em Dallas, Raven Gates apresentava uma variedade de opções voltadas para a família; em Miami, Jessi Malay fez curadoria de escolhas centradas no estilo de férias; e em Nova York, Carli Bybel apresentou suas principais escolhas de beleza.
A mudança ajudou a marca a alcançar tanto os fãs dos criadores quanto aqueles que faziam compras na loja durante os pop-ups, disse Port. Também ajudou a marca a ressoar entre aqueles na faixa etária de 30 a 45 anos, um segmento de compradores que a Macy’s está priorizando com experiências na loja.
“Estamos vendo esse grupo chegar cada vez mais às lojas, e é por isso que estamos tentando testar essa expressão física e digital”, disse Port.
Várias marcas lançaram recentemente seus próprios programas de afiliados, incluindo Sephora, Chewy’s e Lowe’s. O marketing de afiliados varia do marketing de influência, pois está diretamente ligado a resultados mensuráveis e está menos associado à construção do reconhecimento da marca, mas a linha entre os dois tornou-se cada vez mais tênue à medida que os criadores misturam a narrativa com as vendas. O marketing de afiliados também pode ser mais econômico para as marcas, ao mesmo tempo que oferece uma oportunidade de construir relacionamentos com criadores, explicou Port.
“As marcas têm um orçamento limitado para fazer campanhas de taxa fixa e acho que não podemos fazer isso com todos, mas acho que os criadores reconheceram que existem diferentes maneiras de ainda servirem suas comunidades por meio do marketing de afiliados”, disse Port.
A evolução da Macy’s Style Crew chega em um momento crítico para os negócios. A loja de departamentos está atualmente em processo de fechamento de 150 lojas como parte de um plano de redução de tamanho de um ano que é fundamental para os esforços de recuperação liderados pelo CEO da Macy’s Inc., Tony Spring, que está se aproximando de um ano no cargo. registrou suas comparações mais fortes no terceiro trimestre em mais de três anos em dezembro, com vendas líquidas essencialmente estáveis ano após ano, enquanto a marca Macy’s viu as vendas líquidas caírem 2,3%. Os esforços para melhorar o Macy’s Style Crew simbolizam o impulso mais amplo de recuperação da marca.
“Acho que tudo o que estamos fazendo está realmente focado em gerar uma nova consideração para a Macy’s e realmente nos colocar no início da cultura”, disse Port.
Em 2026, Port planeja criar mais oportunidades de marketing presencial que potencializem o Style Crew. O executivo também espera encontrar mais maneiras de utilizar o programa, inclusive encontrando maneiras de mantê-lo interconectado com grandes eventos como o desfile anual do Dia de Ação de Graças da Macy’s, que celebrará seu 100º aniversário este ano.
“O que realmente nos importa é a comunidade, então sentimos que a forma como obtivemos o maior sucesso foi fazendo muito desse tipo de conteúdo na vida real, seja tudo influenciador, ou influenciador e consumidor juntos, realmente explorando como aproveitar nosso melhor ativo, que são nossas lojas.”
