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NOVA IORQUE — À medida que os retalhistas procuram aumentar a sofisticação das suas redes de comunicação social, alguns recorrem a um novo parceiro: o seu maior disruptor. A Amazon lançou em janeiro passado um serviço de anúncios de varejo que permite que varejistas externos aproveitem a tecnologia de publicidade da gigante do comércio eletrônico para executar e gerenciar campanhas, ao mesmo tempo que ajuda os anunciantes a descobrir novas redes de mídia por meio do Amazon Ads. É um conceito que levantou algumas sobrancelhas, mas está começando a atrair jogadores que estão tentando aumentar a descoberta e se destacar em uma categoria que se tornou hipercompetitiva em termos de verbas publicitárias.
“O impacto imediato é comercial”, disse Michael Krans, vice-presidente da Macy’s Media Network, durante um painel no Big Show da Federação Nacional de Varejo no início desta semana. “O que isso nos ajuda a fazer é ir além de ser apenas um varejista que veicula anúncios. Isso nos posiciona como uma solução de mídia tecnológica para a comunidade.”
A Macy’s Media Network, que estreou em 2020 e abrange as marcas Macy’s, Bloomingdale’s e Bluemercury, assinou um piloto com o RAS da Amazon em agosto, pouco antes do principal período de férias. Na época, a Macy’s foi descrita como a primeira grande varejista a aderir à RAS, que também trabalha com nomes de pequeno e médio porte, incluindo Tillys.
Desde então, a Macy’s Media Network atraiu mais de 175 novas marcas para sua oferta de produtos patrocinados, de acordo com Krans. Talvez o mais importante seja que o RAS melhorou a credibilidade e a confiança na publicidade na rede devido à excelente reputação de tecnologia de publicidade da Amazon. No caso da Macy’s, a “grande maioria” da sua base potencial de anunciantes já estava no ecossistema Amazon, criando um maior senso de consistência.
“Eu queria essencialmente remover o atrito do processo de compra de anúncios”, disse Krans. “Eu queria oferecer outra opção, outra maneira para os anunciantes executarem facilmente campanhas de mídia, especificamente produtos patrocinados, no Macys.com.”
Um certo grau de cautela em relação à parceria com a Amazon é compreensível para os varejistas tradicionais. O RAS, que é baseado na tecnologia Amazon Web Services, tem controles para manter os dados dos usuários separados dos Amazon Ads, disse a empresa.
Ao mesmo tempo, os retalhistas enfrentam um cenário de media de retalho que está a amadurecer e que é agora preenchido por mais de 200 redes, segundo estimativas da indústria. Os anunciantes indicaram que querem ser mais seletivos com os seus gastos com mídia no varejo e desejam parceiros que possam fornecer serviços completos e com alcance significativo. A corrida inicial do ouro aos meios de comunicação de retalho acabou e o espectro da consolidação já se agiganta já há algum tempo, um factor que poderá empurrar mais redes para parcerias e cooperativas.
“Meu conselho aos varejistas que estão construindo essas (redes) é: não é o ‘Campo dos Sonhos’. Se você construí-lo, isso não significa necessariamente que o dinheiro dos anunciantes irá fluir”, disse Mike Feldman, vice-presidente sênior de comércio da agência Omnicom Flywheel, no painel, que foi moderado por um representante da Amazon.
Lutando com a ‘coopetição’
Rivais trabalhando juntos em funções auxiliares às suas principais linhas de negócios não são inéditos. Grandes partes do setor de tecnologia funcionam na AWS. As equipes de mídia de varejo que buscam parcerias no modo Amazon RAS precisam, em última análise, vender a liderança da empresa para abraçar a “coopetição”, de acordo com Krans, enfatizando que a oportunidade de negócio potencial supera os riscos percebidos.
“Tive de trabalhar com líderes da Macy’s para conseguir a adesão a esta questão”, disse Krans sobre a parceria RAS. “Falamos abertamente sobre esta ideia de coopetição: como dois varejistas podem realmente colaborar em um espaço – na publicidade em mídia digital – e depois competir também em outro espaço. Duas coisas podem ser verdadeiras.”
Krans também tentou dissipar a noção de que o RAS funciona em um modelo “configure e esqueça”, com os varejistas efetivamente entregando as chaves para a Amazon fazer o trabalho pesado. As redes retalhistas de media ainda precisam de examinar de perto as necessidades e o público dos seus anunciantes para obterem os melhores retornos, explicou o executivo.
“Não se pode confundir facilidade operacional com uniformidade estratégica”, acrescentou Krans. “As marcas e agências podem estar muito familiarizadas com esta plataforma, mas é preciso olhar para o seu próprio cliente.”
Pelo menos no caso da Macy’s Media Network, o relacionamento RAS não é exclusivo. A Macy’s Media Network ainda trabalha com vários servidores de anúncios de produtos patrocinados, além do RAS. Krans incentivou uma adoção mais ampla do serviço, posicionando-o como uma opção que poderia içar todos os barcos.
“Tenho muita esperança de que o Retail Ad Service atraia cada vez mais varejistas”, disse Krans. “Isso é apenas uma boa notícia para a Macy’s. Ela traz mais atenção para a plataforma.”
