Como a Molson Coors e a PepsiCo operacionalizam peças culturais rápidas e relevantes

NOVA IORQUE — A ideia de que os profissionais de marketing “movem-se à velocidade da cultura” tem sido repetida e transformada em cliché, mas o que lhe falta em originalidade é compensado em verdade. As marcas que conseguem interagir com os consumidores no ritmo acelerado da vida digital e navegar no fluxo das conversas culturais são muitas vezes as que ganham.

Mas para acertar nos esforços orientados para a cultura, os profissionais de marketing devem ter uma estrutura confiável e parceiros alinhados. Essa foi uma conclusão importante de um painel de discussão na Advertising Week New York na segunda-feira (6 de outubro), apresentando profissionais de marketing da PepsiCo e Molson Coors e um executivo da agência Rethink.

Há dois anos, a Molson Coors, ao lado de parceiros como a Rethink, elaborou uma estrutura para a eficácia criativa que destaca seis características essenciais: magnético, inesperado, simples, elaborado de forma brilhante, plataforma de longo prazo e essência da marca, ou MUSCLE. Rethink tem uma estrutura semelhante chamada CRAFTS – abreviação de claro, relevante, alcançável, novo, verdadeiro e compartilhável. Seja qual for a sigla, a ideia é desenvolver um vocabulário partilhado que ajude a eliminar conversas vagas e subjetivas que ficam presas à antiguidade ou a outros fatores, disse Sean McDonald, diretor de estratégia global e sócio da Rethink.

Para a PepsiCo, a importância de uma perspetiva consistente vem do topo, com a liderança a referir-se aos profissionais de marketing da empresa como “arquitetos de crescimento” responsáveis ​​não apenas por coisas criativas e emocionantes, mas também por “coisas menos sexy”, como disponibilidade de mercado e propostas de valor corretas, disse Jess Spaulding, que lidera o marketing de marcas principais de alimentos e a transformação de portfólio na PepsiCo Foods.

“Nós realmente olhamos para isso de forma holística com nossos parceiros multifuncionais também para garantir que as marcas sejam configuradas não apenas para serem distintas e culturalmente relevantes, mas também para serem capazes de criar crescimento de longo prazo para a empresa”, disse Spaulding, que anteriormente atuou como CMO da PepsiCo Canadá.

Saber quando entrar

Embora cada letra da estrutura MUSCLE da Molson Coors seja igualmente importante, o “L”, para plataforma de longo prazo, e o “E”, para essência da marca, são um foco particular, explicou Leslie Malcolm, vice-presidente de marketing da Molson Coors Canadá.

“Esses dois são realmente importantes para aquela verificação instintiva de: ‘Este é um risco que devemos correr ou é mesmo um espaço em que devemos atuar?’” Malcolm disse durante o painel. “Acredito firmemente que só porque podemos, não significa que deveríamos.”

Para a PepsiCo, a capacidade de capitalizar momentos oportunos vem de ter uma forte visão de longo prazo para o arco histórico de cada marca: cronogramas de 18 meses vinculados à inovação que recebem a maior parte do investimento em mídia. A partir daí, decidir quando se envolver com a cultura pop se resume a ter algo autêntico a dizer do ponto de vista da marca.

“Houve muitos momentos em que não decidimos participar”, disse Spaulding. “Muitos deles tendem a ser aqueles em que simplesmente não temos um ponto de vista que alguém precise ouvir de uma marca de chips ou de refrigerantes.”

Uma campanha da Frito-Lay Canada que incentivou os consumidores a deixar batatas fritas para o Papai Noel em vez do prato habitual de biscoitos é um exemplo de onde a PepsiCo teve a oportunidade de aproveitar um momento cultural, observou Spaulding.

“Há um concorrente nosso que tem muita história com esse personagem, e então (era) mais uma razão para fazê-lo”, disse Spaulding. “Essa foi bem direta, porque criou uma nova ocasião para a marca e criou uma conversa muito legal em torno dela.”

A ligação da Frito-Lay com o Papai Noel permitiu que a equipe da marca e da agência assumisse a iconografia de outra marca, vinculasse o gosto do consumidor em torno de doces e salgados e “zag” nas convenções da categoria, disse McDonald.

Por sua vez, a Molson Coors defendeu uma campanha para 2024, elaborada com a Rethink, em torno de sua marca Molson e da Professional Women’s Hockey League. Em “See My Name”, a marca patrocinou o espaço acima do número da camisa (área geralmente coberta pelos cabelos dos jogadores) e permitiu que os nomes dos jogadores ganhassem mais visibilidade na parte inferior da camisa. A campanha surgiu em torno de uma marca sinônimo de hóquei e da ascensão do esporte feminino.

“Tínhamos a responsabilidade de aparecer”, disse Malcolm. “Estivemos lá pelo hóquei, ajudamos a desenvolver o hóquei e a aumentar o número de fãs em torno do hóquei de uma forma realmente orgânica ao longo dos anos. (A PWHL) precisava de patrocinadores, do buzz e da atenção, por isso foi esta interação perfeita e ideal de relevância cultural e da marca.”

Fazendo funcionar

Existe uma tensão inerente entre a velocidade da cultura e o movimento mais comedido de gigantes do CPG como a PepsiCo e a Molson Coors. Além de elaborar planos sólidos de longo prazo, os profissionais de marketing precisam ser ágeis e flexíveis o suficiente para permitir ativações de curto prazo em torno de momentos culturais.

“Nosso trabalho é remover todas as barreiras que pudermos o mais rápido possível para que possamos executar a ideia mais forte possível”, disse Malcolm. “Você precisa ter esse equilíbrio entre grandes ideias de longo prazo, com aquela cultura de criatividade e agilidade, e um pouco (do orçamento) reservado para quando essas ideias surgirem em seu caminho, para que você possa entrar em ação.”

A PepsiCo adotou um equilíbrio semelhante entre o planejamento de longo prazo para esforços como anúncios no Super Bowl e ativações de curto prazo. Mas, apesar de todos os KPIs medidos pela PepsiCo, “tornar-se viral” não é um deles, explicou Spaulding. Em vez disso, estes esforços ajudam a aumentar a velocidade das vendas, aumentando a recordação e a compra do consumidor, acrescentou McDonald.

“Você precisa ter uma estratégia de longo prazo, mas deve ser capaz de garantir consistentemente que está extraindo todo o valor da marca por meio de design, publicidade, bom posicionamento na mídia e relações públicas para aumentar o valor da reação para que você seja memorável e distinto”, disse McDonald.