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A era da inteligência artificial chegou e os profissionais de marketing em 2026 enfrentam um novo cenário onde a tecnologia está integrada em quase todos os aspectos da indústria da publicidade. A IA está a mudar a forma como as campanhas são criadas, implementadas e medidas, e poderá ajudar os profissionais de marketing a finalmente cumprir objectivos sagrados, como a personalização em escala e a medição em ciclo fechado, à medida que os canais emergentes, desde a televisão ligada aos meios de retalho, se tornam orientados para o desempenho.
Mas ainda há muito trabalho a ser feito para que essas promessas se concretizem. À medida que as partes interessadas disputam uma posição, muitas vezes prometendo balcões únicos e soluções prontas para uso alimentadas pela IA, os profissionais de marketing mais experientes precisarão navegar no ecossistema alterado, separando a realidade do exagero – especialmente em áreas emergentes como a IA de agência.
Quando se trata de IA em 2026 e além, os profissionais de marketing fariam bem em adotar uma versão da oração da serenidade: aceitar o que não podem mudar, mudar com coragem o que podem e saber sabiamente a diferença entre os dois.
“Você olha para algumas dessas estruturas e começa a dizer que quando tudo funciona, é realmente como mágica”, disse Jacob Davis, diretor executivo e chefe global de desempenho da Crossmedia. “Muito raramente funciona perfeitamente.”
Nos últimos anos, grandes agências, plataformas publicitárias, conglomerados de meios de comunicação e empresas de tecnologia publicitária lançaram soluções baseadas em IA que procuram automatizar grande parte, se não todo, do processo publicitário. Ao lançar campanhas, os anunciantes podem escolher entre o pacote Advantage + da Meta, o Performance Max do Google e a oferta de campanha de funil completo da Amazon; WPP Open, CoreAI da Publicis e Omni da Omnicom; e ofertas de editores dos gigantes NBCUniversal e Disney.
Embora tenham capacidades e componentes diferentes, estas soluções procuram diminuir custos e aumentar o desempenho, muitas vezes à custa da transparência nas suas maquinações. Dessa forma, a IA sobrecarrega os sistemas de automação pré-existentes acionados por máquinas – “o algoritmo com esteróides”, disse Mathieu Roche, cofundador e CEO da ID5.
“Ainda é uma caixa preta, que funciona se você estiver interessado apenas nos resultados, independentemente da forma como eles definem os resultados”, disse Roche. “Não creio que funcione para os anunciantes de topo da pirâmide, mas para os anunciantes de cauda pequena e longa que procuram tráfego para websites ou downloads de aplicações… há uma fatia do mercado que realmente acolhe isso.”
Plataforma, desafios da agência
Nos últimos anos, a IA foi integrada aos fluxos de trabalho de marketing em torno de criação, planejamento, direcionamento e otimização. Cada área representa um desafio diferente para a IA e um nível de tolerância à terceirização por parte dos profissionais de marketing. Por exemplo, é provável que as marcas mantenham o controlo sobre a sua criatividade, mas é mais provável que entreguem o planeamento do público à IA, afirmou a Roche. A forma como os planejadores e compradores de mídia trabalham pode mudar muito à medida que as plataformas implementam chatbots em linguagem simples que auxiliam na geração de planos de mídia.
No entanto, essas plataformas alimentadas por IA são geralmente soluções para o mercado de massa, e não desenvolvidas especificamente para profissionais de marketing individuais. A questão permanece se eles podem realmente atender às necessidades da marca.
“Eles funcionam da maneira que deveriam funcionar? Como essas plataformas são tão grandes, elas não mudam as coisas com base no que a marca deseja, mesmo que estejam dispostas a gastar dinheiro”, disse Unni Kurup, diretor de consultoria e estratégia de clientes da Theorem.
À medida que as marcas procuram navegar neste novo cenário impulsionado pela IA, o papel das agências pode evoluir, transformando os intervenientes da publicidade numa camada de conectividade e capacitação para ambientes como Meta e Amazon – jardins murados que usaram o momento da IA para fortalecer as suas posições, explicou Nicole Greene, vice-presidente e analista da Gartner.
“Cada uma dessas plataformas terá seus próprios dados. Eles serão os donos da experiência e agora serão os donos da criatividade, da otimização e da medição… Você está jogando de acordo com as regras deles”, disse Greene. “As agências podem ser uma ótima maneira para marcas que de outra forma não teriam capacidade de fazer isso por conta própria terem visibilidade nessas plataformas.”
Em meio ao impulso para a automação, os profissionais de marketing ainda enfrentam dúvidas em torno da identidade, um espaço que permanece em constante mudança, apesar da decisão do Google de não descontinuar cookies de terceiros. Os profissionais de marketing devem decidir se gastam em mídia ou em mídia mais resolução de identidade, o que é potencialmente mais eficaz. Atualmente, muitos estão escolhendo a primeira opção e possivelmente cometendo um erro, disse Davis.
“Se eu pudesse investir US$ 100.000 no LiveRamp, ou pudesse colocar US$ 100.000 no Meta, a escolha inteligente seria US$ 100.000 no LiveRamp”, disse Davis, usando como exemplo a plataforma de colaboração de dados que recentemente garantiu uma parceria estratégica com a Publicis.
A capacidade de justificar a mídia de desempenho oferecida por plataformas de anúncios alimentadas por IA a outras partes interessadas de alto escalão poderia torná-la uma escolha mais fácil, especialmente à medida que os profissionais de marketing se tornam cautelosos com as altas taxas programáticas e desconfiam de que outros participantes na cadeia de fornecimento de mídia recebam uma redução nos gastos com mídia. Apesar de tudo isso, os profissionais de marketing continuam enfrentando problemas para identificar quais mídias geram conversões e valor.
“Foi porque tínhamos uma sobreposição do Kargo SSP com o PubMatic? Foi por causa do criativo que executamos? Foi por causa do LiveRamp ou foi porque o executamos no The Trade Desk?” Davis postulou, ilustrando um dilema comum dos profissionais de marketing.
A ascensão dos agentes
No momento em que os profissionais de marketing se sentiam confortáveis com o novo status quo impulsionado pela IA, o próximo passo da revolução da automação começou com o crescimento da IA agente: sistemas totalmente autónomos que podem coordenar-se sem intervenção humana e podem simplificar e otimizar aplicações como a publicidade programática.
WPP e Omnicom começaram 2026 anunciando novas ofertas de IA de agência. PubMatic estreou um sistema operacional de agência destinado a resolver problemas em torno da programática que foi lançado com parceiros como WPP Media, Butler/Till, Wpromote e MiQ, e faz parte de um consórcio que lançou o novo Ad Context Protocol. Enquanto isso, o IAB lançou estruturas e roteiros para o futuro das agências – uma oportunidade para a adland aprender com os erros dos desenvolvimentos técnicos anteriores e promover a padronização desde o início.
“Embora as soluções de IA tomem cada vez mais forma, a indústria deve esperar vários falsos começos na implantação de soluções de agente”, disse o CEO do IAB Tech Lab, Anthony Katsur, em um comunicado. “A promessa da IA de agência é real e significativa, mas a sua aplicação prática exigirá anos de experimentação de mercado, padronização e alinhamento entre plataformas, agências e editores.”
Os profissionais de marketing que adotam a IA agente e permitem que os agentes planejem, testem e otimizem continuamente as campanhas economizarão tempo e recursos em tarefas trabalhosas, dando-lhes tempo para trabalhar em ideias gerais, como definição de metas e experimentação.
“A Agentic AI mudará o marketing, transferindo a carga de execução”, disse o CEO da Upwave, Chris Kelly, em comentários por e-mail. “A verdadeira vantagem vem de os agentes tomarem milhares de pequenas decisões de otimização em tempo real… muito mais do que qualquer equipe poderia gerenciar manualmente. As marcas que adotam esses sistemas antecipadamente simplesmente se moverão e aprenderão mais rápido do que seus concorrentes.”
Mas, como outras aplicações de IA em publicidade, o sucesso da IA de agência não é garantido. Junto com a classificação de uma nova sopa de letrinhas de protocolos de agentes – AdCP, MCP, UCP – os profissionais de marketing precisarão ter seus próprios dados, APIs e outros elementos de pilha de tecnologia preparados.
“Você tem APIs de qualidade onde você pode passar os dados? Isso será muito importante, para garantir que você esteja pronto para o agente, para que, à medida que essas diferentes plataformas comecem a se consolidar e permitir mais acessibilidade, você seja capaz de entregar nesses ambientes”, disse Greene, do Gartner. “Pessoas (que dizem) que tudo vai se conectar e ser perfeito… se isso acontecer, provavelmente poderei vender-lhes uma ponte.”
