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A Kellanova, em parceria com a empresa de dados Vidmob e MMA Global, descobriu que pode conectar mais rapidamente os pontos entre os resultados criativos da campanha e os negócios, alavancando a inteligência artificial à pontuação preditiva de impacto, que interrompeu dados de desempenho passados para identificar os critérios criativos para impulsionar KPIs específicos.
Em uma análise de mais de 443 ativos criativos de Kellanova, o profissional de marketing de Snack Brands Pringles, Cheez-IT e T-Tarts descobriram que a pontuação preditiva de impacto pode prever as taxas de visão de três segundos (VTR) com precisão de 83%, melhorar o desempenho em mais de duas vezes e contribuir para um aumento de 11% em ROI.
“As pontuações preditivas de impacto são como impressões digitais criativas – exclusivas da nossa marca, acionáveis e incrivelmente poderosas para impulsionar a distinção e o desempenho da marca”, disse Charisse Hughes, vice -presidente sênior e diretor de crescimento da Kellanova, em comunicado. “Em escala, eles vão além do crescimento e impulsionam a transformação e, com a IA, podemos fazer isso com maior velocidade e precisão”.
O estudo, realizado entre março de 2024 e março de 2025, analisou ativos que se depararam com meta plataformas nos EUA usando a tecnologia de abertura da Vidmob. A análise foi usada para identificar 19 critérios de pontuação em toda a empresa e 11 de categoria que agora estão sendo usados para informar a Kellanova Advertising Creative no futuro.
“O Creative sempre foi um pouco subjetivo, um pouco de arte e ciência. Mas agora, com a capacidade de processar grandes conjuntos de dados em escala e poder criar análises e modelagem mais avançados, além disso, podemos obter mais precisão e mais previsividade dos resultados dos negócios”, disse Nicole Vinson, vice-presidente de experiência digital, mídia e omni-shopper em uma experiência em Kellov.
Dentro do processo
O mais recente trabalho de pontuação preditiva de Kellanova começou há alguns anos, quando a empresa implementou as melhores práticas e recursos de pontuação adequados da Vidmob-um primeiro passo para aderir ao básico exigido por cada plataforma digital para garantir um desempenho criativo. Quando o MMA Global se aproximou de Kellanova sobre o teste de pontuação preditiva, a empresa estava preparada para conectar a pontuação com KPIs específicos.
“A vantagem que você tem como profissional de marketing é que você pode desbloquear insights específicos específicos da sua marca e de seus ativos de marca distintos. Esse é o seu próprio molho secreto. Essa é a sua vantagem competitiva versus meu próximo concorrente que está usando uma ferramenta semelhante”, disse Vinson.
O estudo analisou o valor de alta produção, com a marca os ativos criativos de 10 marcas nos negócios da Kellanova na América do Norte em meta plataformas, analisando mais do que vários bilhões de impressões ao longo do ano. O uso da ferramenta de AI da VidMob permitiu que Kellanova diminuísse 20.000 decisões criativas – como incluir emoções positivas nos primeiros segundos de um anúncio, com sobreposições de áudio ou texto, a presença de logotipos e caracteres da marca ou sugestões de consumo, por exemplo – em 19 variáveis.
“Enquanto você pensa sobre o poder disso, não é para criar uma solução de pintura por números para nossos criativos e nossos parceiros de produção de conteúdo”, explicou Vinson. “É para ajudá -los a entender quais são as variáveis que têm a maior previsibilidade de melhorar o desempenho, para que possamos começar a informar futuras decisões criativas, operacionalizar isso e escalar isso em nossos negócios”.
Depois de analisar seu criativo em meta plataformas, a Kellanova executou o exercício usando a mesma estrutura e metodologia em todas as plataformas de mídia digital e resgate o Creative contra novos critérios para reconhecer, por exemplo, o que funciona melhor no Facebook em comparação com o Tiktok. O processo recursivo está permitindo que Kellanova faça o que funciona para as marcas e públicos específicos.
“Como começo a entender a receita, se você preferir, para os fatores de eficácia, para que possamos colocá -la de volta nessas melhores práticas para ajudar a informar o processo de desenvolvimento criativo e o processo de produção conceitual”, disse Vinson.
O trabalho também analisa os objetivos do estágio e dos negócios do funil. Assim como as plataformas, o Upper Funnel Creative tem necessidades diferentes do Funil Creative ou do Bottom Funil, no que diz respeito às chamadas à ação, foco do produto e além. Além disso, Kellanova espera usar os dados para gerar insights no nível do público em algum momento.
“O poder por trás disso é bastante exponencial”, disse Vinson. “Estamos apenas arranhando a superfície agora – há muita possibilidade no que isso pode começar a desbloquear para nós”.
Equipes internas e externas
Juntamente com a Vidmob e o MMA Global, a Kellanova confiou em uma equipe multifuncional que abrangeu informações e análises, operações de mídia e leads de marketing de funil completo que representam diferentes categorias de marcas para a análise de pontuação preditiva. As equipes trabalharam para estabelecer objetivos, objetivos e metodologias claros em todas as etapas da jornada.
“Todo mundo fica um pouco nervoso quando há algo novo por aí, e eles precisam confiar em algo novo, especialmente quando a IA está envolvida – ‘, mas meu intestino me diz que deveria ser isso’ e estamos tipo, ‘não, estamos tentando chegar a uma decisão mais direcionada a dados sobre o seu negócio’ ‘, deu Vinson como exemplo. “O que as pessoas dizem que querem fazer é muito diferente do que realmente se comportam.”
Depois de determinar as 19 variáveis que forneceram a conexão mais clara aos resultados, Kellanova priorizou a lista – deve ter, é bom ter, os de assistir e assim por diante – e se reuniram com profissionais de marketing, insights e equipes de análise e equipes de mídia para trabalhar com os critérios. A empresa também está informando suas agências sobre como elas serão responsabilizadas por utilizar as idéias.
“Como agora eles estão executando qualquer criativo antes do voo, eles sabem que está sendo marcada contra esse critério agora, e há um certo limiar que estamos responsabilizando nossas agências ao atender a essas melhores práticas quando elas fazem essa pontuação”, disse Vinson.
Kellanova planeja puxar scorecards da agência a cada trimestre e ter conversas sobre o que está funcionando, o que não é e como avançar. O processo pretende ser um loop de feedback constante, especialmente como algoritmos de plataforma, comportamento do consumidor e metas de campanha mudam com o tempo.
“Não estou tentando classificar a lição de casa de todos, mas se não fizermos essas coisas, estamos deixando dinheiro na mesa, especialmente em um ambiente muito desafiador agora, do ponto de vista comercial em todo o mundo”, disse Vinson. “Você quer ser um mordomo responsável dos orçamentos da sua marca e deseja dar todas as oportunidades para melhorar sua eficácia e sua taxa de sucesso de impulsionar o volume de vendas líquido”.
