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NOVA IORQUE — A joalheira Mejuri foi presenteada em 2024 com o tipo de momento de marketing que mesmo muitos gastos com mídia nem sempre conseguem replicar. Assistindo seu agora noivo jogar no jogo do Campeonato AFC daquele ano, Taylor Swift apareceu ostentando um anel de sinete da marca, levando o produto à fama da noite para o dia, quando a estrela pop e namorado Travis Kelce foram fotografados em um abraço apertado no campo.
Swift não estava usando a peça como parte de um endosso pago, mas Mejuri foi capaz de aproveitar a oportunidade estabelecendo as bases certas de antemão e depois amplificando a história por meio de relações públicas e canais sociais próprios de uma forma que não “parecesse muito forçada”, disse a liderança da empresa.
“Não sabemos onde o produto irá parar porque a celebridade escolherá o produto”, disse Noura Sakkijha, CEO e cofundadora da Mejuri, no Big Show da Federação Nacional de Varejo no domingo. “A dica que eu diria é mesmo construir uma comunidade de influenciadores, construir uma comunidade de estilistas. Se as pessoas amarem o seu produto, ele vai acabar nas mãos certas.”
Sakkijha falou no painel da NRF, intitulado “Rompendo o ruído: como as marcas emergentes estão captando a atenção em meio a uma cacofonia de mensagens”, com representantes de duas outras marcas, Coterie e Beyond Yoga, que também estão aproveitando as mídias sociais para impulsionar táticas de marketing como o boca a boca em direções mais virais. Um tópico frequentemente abordado durante a palestra foi a comunidade, ressaltando como os profissionais de marketing veem cada vez mais valor não apenas nos talentos de primeira linha do calibre de Swift, mas também nas pessoas comuns que constituem uma parcela maior do público que molda as tendências online.
A Beyond Yoga lançou em julho passado sua primeira grande plataforma de marca, “Seek Beyond”, estrelada pelo ator Issa Rae. Embora a celebridade seja o centro das atenções na publicidade e até tenha ajudado a escrever o hino do esforço, “Seek Beyond” usa influenciadores e clientes comuns para apoiar uma narrativa que enfatiza o progresso constante em vez de alcançar a perfeição. Megan Roup, fundadora da Sculpt Society, Evelynn Escobar, fundadora da Hike Clerb, e Danielle Burnett, cofundadora da Big Girls Who Run LA, também participam da campanha.
“Adoramos trazer à tona essas diferentes perspectivas e histórias e ver como as pessoas estão pegando nosso produto e usando-o na natureza”, disse Katie Babineau, CMO da Beyond Yoga. “Temos uma máquina sempre ativa que é o conteúdo da comunidade, é o conteúdo do criador, é o conteúdo do influenciador.”
Combatendo a sobrecarga digital
Estabelecer laços com os criadores certos pode manter as marcas adaptáveis a plataformas que, de outra forma, seriam propensas a mudanças, priorizando diferentes tipos de conteúdo ou até mesmo formatos de narrativa. Ajustes de algoritmo levaram Mejuri, originalmente uma marca direta ao consumidor que desde então se expandiu para mais de 50 lojas físicas, a confiar mais em criadores de aplicativos como o Instagram para preservar um senso de consistência estética, de acordo com Sakkijha.
“O social é muito emocionante, mudando todos os dias. (Isso) também torna muito difícil definir um longo roteiro”, disse Babineau da Beyond Yoga.
Os consumidores, embora viciados em smartphones, também estão cada vez mais avessos à publicidade e conscientes das desvantagens de passar muito tempo de tela, colocando sobre as marcas a responsabilidade de fornecer conteúdo que pareça valioso e personalizado.
“Sabemos que eles passam a maior parte do tempo nas redes sociais, mas estão muito cansados com a sobrecarga digital”, acrescentou Babineau.
Promover a comunidade é importante o suficiente para que a Beyond Yoga tenha construído uma equipe interna dedicada, que Babineau descreveu como “enxuta”. A equipe da comunidade do Beyond Yoga está focada em alcançar nichos de criadores emergentes que ainda não possuem preços exorbitantes. Além disso, a marca está explorando formas de converter conteúdo orgânico de alto desempenho em mídia paga, o que permite uma produção de campanha mais eficiente e melhores taxas de mídia.
“Ligamos os pontos entre o pago e o orgânico”, disse Babineau. “O que vimos é que o que está repercutindo organicamente nas pessoas – o que nem sempre será sua mensagem de super vendas – na verdade gera resultados comerciais.”
Tal como acontece com muitos painéis da indústria, a discussão acabou por se voltar para a inteligência artificial, que está a impactar a economia criadora de inúmeras maneiras, incluindo o aumento de personalidades geradas pela IA que estão a marcar negócios com marcas. Alguns membros do painel da NRF veem o excesso de IA que se aproxima como um benefício potencial para a abordagem de avanço comunitário na qual já estão investidos.
“À medida que vemos cada vez mais conteúdo de IA nos feeds, acho que haverá ainda mais necessidade de uma criação mais baseada no ser humano”, disse Babineau. “Acho que vamos desejar um pouco mais essa realidade.”
