O jogador da NBA Anthony Edwards e o velocista olímpico Sha’Carri Richardson bebeu Sprite nos anúncios mais recentes da marca Coca-Cola, e os atletas da estrela não estão sozinhos: o Sprite agora superou a Pepsi para se tornar o nº 3 de refrigerante por volume por volume nos EUA, por ser, por ser, a Beverrage Digesti Shareed Dentsi com o Digesti Digesti com o Digesti com o Digesti, com o Digesti com o Digesti, com o Digesti, com o Digesti, com o Digesti, com o Digesti, com o Digesti, com o Digesti, com o Digesti, com o Digesti, que se tornará o nº 3 de refrigerante.
O marco de vendas ocorre após um ano ativo de marketing que viu a marca trazer de volta “obedecer a sua sede” 30 anos após a campanha original ajudar a estabelecer o ethos individualista da marca. Lançado em abril passado, a última versão do Sprite sobre o slogan ocorreu em meio a uma onda de lavagem de nostalgia, mas o sucesso da marca sugere que seu esforço não é novo relacionado aos consumidores.
“‘Obedeça a sua sede’ não foi apenas um relançamento de uma plataforma, mas realmente refrescante para uma nova geração de consumidores. Transparentemente, a maior parte da geração Z não estava familiarizada com ‘Obey Your Thirst’, por isso foi muito parecido com o lançamento de uma nova campanha”, disse Ap Chaney, diretor criativo sênior de sabores espumantes da Coca-Cola. “A ressonância tem sido ótima em termos de como ela apareceu e como estamos se infiltrando na cultura”.
A decisão de trazer de volta “Obey Your Thirst” fala sobre como a essência da plataforma – de ser fiel a si mesmo – ressoa com o público principal de Sprite, por pesquisa feita pela marca. Isso é especialmente verdadeiro em meio a um período de mídia social que incentiva a pressão social em torno de conformidade e agir de uma certa maneira online.
“O que nosso público quer sentir é que não há problema em ser você mesmo”, disse Josh Kroo, vice-presidente de sabores brilhantes da unidade operacional norte-americana da Coca-Cola. “Essa autenticidade está no centro do que estamos mostrando com as parcerias que temos e com a maneira como nos comunicamos”.
Escolha dos vencedores
O lançamento de “Obey Your Thirst” recriou um anúncio icônico de 1994 que estrelou Grant Hill, com a estrela de Minnesota Timberwolves Edwards subindo para o Hall da Fama da NBA. O relacionamento de Edwards com Sprite-que continuou em um anúncio de férias que remixou “The Night Before Christmas” e uma série de lugares sociais-coincidiu com seu perfil crescente. Mais recentemente, Edwards levou sua equipe a uma virada de LeBron James e do Los Angeles Lakers na primeira rodada dos playoffs da NBA.
Edwards não é o único vagão que a marca se acariciou cedo. Sprite no verão passado bateu o DOECHII como participante da terceira iteração de sua plataforma musical helelight, semanas antes de o rapper captar a atenção viral na estrada para um álbum de melhor rap no Grammys e as aparições de anúncios de alto perfil para a Nike, Jack in the Box e Major League Soccer. Para Sprite, encontrar os parceiros certos é encontrar números que incorporem “obedecer à sua sede” – não que pareça uma celebridade por causa de celebridades.
“Eu vivo e respiro a cultura pop, o que nossos consumidores estão fazendo e o que estão interessados”, disse Chaney. “Eu gostaria que pudéssemos dizer que fizemos um monte de pesquisas sobre quem estamos escolhendo e todas essas análises, as quais fazemos mais tarde … (mas) é mais instintivo do que qualquer coisa”.
Esses instintos se estenderam a conectar Sprite com subculturas em ascensão antes de obter a notoriedade que merecem, como a marca fez com o hip-hop. O Sprite este ano foi o parceiro apresentador do torneio individual da Unbrined, uma peça que chama a atenção da emergente liga de basquete feminino que poderia ser adotada pela NBA.
“Uma das coisas que estávamos super empolgadas com a incomparável foi chegar muito cedo, principalmente em torno do esporte feminino”, disse Chaney. “É um lugar que realmente não estivemos e, portanto, fazê -lo com uma liga tão inovadora e inovadora, não era realmente uma pergunta em termos de se deveríamos fazê -lo, foi como devemos fazê -lo”.
A Sprite planeja continuar a parceria com a Intrivened e fazer mais com a liga em 2026.
Estendendo a marca
Quando a Sprite lançou a campanha original de “Obede sua sede” em 1994, a marca poderia comunicar tudo o que queria que o consumidor soubesse em um comercial de TV de 30 segundos. Obviamente, esse não é o caso hoje, pois a atenção e a mídia continuam se fragmentando nos canais. Em espécie, a Sprite estendeu a iteração atual da campanha e outros, com experiências digitais como sua ativação de “Obey Days” alimentada pelos códigos QR em sua embalagem.
“Todos esses pontos de contato são uma oportunidade de reforçar os valores da marca e o que defendemos”, disse Kroo. “Certamente suamos todos os ativos com bastante força – grande e pequena – e pensamos em como construir as pernas além do que você pode experimentar em um pedaço de vídeo”.
Juntamente com sua experiência de código QR, o Sprite lançou no mês passado o Sprite Squad, uma ativação de texto e varredura que oferece aos consumidores acesso a experiências digitais de tempo limitado ligadas a paixões culturais em esportes, música e moda. A marca começou o esforço ao se unir à Black House Radio, uma plataforma de música focada em DJs pretos que tocam house music, para um evento e oferta de mercadorias.
“Queremos que nossa comunicação seja uma rua de mão dupla”, disse Chaney. “Não queremos apenas servir mensagens em (consumidores) … também é uma maneira de eles se conectar e interagir com a marca também”.
A colaboração de rádio da Black House foi com Sprite Chill, um refrigerante com um sabor de limão de cereja e uma sensação de resfriamento proprietária que se tornou uma adição permanente ao portfólio da marca este ano. O Sprite vê inovações de sabores (incluindo uma que “categorias de desbaste”) como experiências plataformas que reforçam o que a marca representa e oferece. A inovação e o marketing são duas partes do plano da marca de fortalecer sua posição na classificação do refrigerante.
“Sprite tem esse impulso em que estamos construindo”, disse Kroo. “Estamos planejando continuar investindo mais por trás disso, porque achamos que isso desempenhará um papel super importante no futuro do portfólio total”.
