Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários.
“Pluribus” da Apple TV recentemente se tornou o drama mais visto da plataforma de streaming de todos os tempos, à medida que os telespectadores se reuniam para assistir à misteriosa oferta de ficção científica de Vince Gilligan. E embora um anúncio de “Pluribus” não tenha realmente estimulado um episódio esquizofrênico, como afirmou um post viral do Reddit, o programa tem uma conexão com o mundo do marketing.
Sprouts Farmers Market – uma rede de supermercados em crescimento que está trabalhando para se conectar com os consumidores em torno da cultura – aparece em dois episódios de “Pluribus”, incluindo uma cena importante que fornece mais cores sobre o estranho mundo novo do programa, onde um vírus alienígena transformou a maior parte da humanidade em uma mente coletiva pacífica. No entanto, este não foi um exemplo de integração de marca ou colocação de produto: foi o resultado de um processo de anos que começou quando Gilligan incluiu Sprouts em seus roteiros para o programa.
Embora as produções de TV e cinema muitas vezes peçam para filmar nas lojas da rede, nem sempre é uma boa opção para a marca, explicou Alisa Gmelich, CMO da Sprouts. No entanto, o pedido da Apple para filmar em uma loja específica da Sprouts em Albuquerque, Novo México, representou uma oportunidade única, especialmente porque o programa era de Gilligan, o mentor da TV por trás de “Breaking Bad” e “Better Call Saul”.
“Tenho um grande respeito por sua narrativa e pelo que ele coloca nesses programas”, disse Gmelich. “Mas o que realmente veio à tona (da Apple) foi ‘Temos uma ótima história’. Claro, eles não podiam nos contar muito sobre o roteiro, mas… ficou muito claro para mim que o papel que Sprouts iria desempenhar na história seria mais do que apenas uma locação.”
Em vez de ser simplesmente um local, Sprouts está no centro de uma cena de cinco minutos onde a personagem principal Carol Sturka, interpretada pela atriz Rhea Seehorn, entra em um local que foi completamente desprovido de mantimentos. Ela fala com outro personagem ao telefone e diz: “Só quero meus Sprouts de volta”. Logo, uma frota de caminhões chega e uma equipe de pessoas aleatórias descarrega os mantimentos e devolve a loja à sua antiga glória.
Dessa forma, Sprouts serviu de âncora para a realidade em um programa de ficção científica que tem mais em comum com “Invasion of the Body Snatchers” do que com “Breaking Bad”. O fato de a personagem principal do programa pedir que sua loja seja substituída pelo nome demonstra a conexão que os clientes reais da Sprouts têm com suas lojas locais, explicou Gmelich.
“Como CMO, isso significava que não éramos apenas um local onde iríamos ajudá-los a filmar. Sprouts desempenha um papel na vida desta personagem muito importante e ela é uma de nossas clientes”, disse Gmelich. “Serei honesto, é difícil para mim negar aos meus clientes.”
Ampliando uma oportunidade
Devido a fatores que incluem a greve do Writers Guild of America em 2023, houve um ano entre o início e a produção da cena “Pluribus”. Nesse ínterim, Gmelich trabalhou para garantir que a produção pudesse fechar uma locação real por dois dias – incluindo a retirada de mantimentos das prateleiras – algo que nem acontece quando a Sprouts filma seus próprios comerciais em suas lojas.
“Do ponto de vista de marketing, tive que obter grandes favores de meus amigos operacionais e da organização em geral”, disse ela. “Eu era como um cachorro com um osso, sendo muito enfático ao dizer que existem apenas alguns momentos em que você pode aparecer como uma marca… e você só precisa saber quando dizer ‘sim’ como profissional de marketing.”
No final, “Pluribus” apresentou a marca em fotos internas e externas, incluindo o uso de sacolas de compras da marca Sprouts por Carol, e a colaboração provou ser uma grande jogada de reconhecimento de marca para uma rede que opera mais de 400 lojas em 23 estados. Para ampliar o esforço, a Sprouts recorreu às redes sociais para divulgar a aparência e lançar um sorteio que oferecia aos clientes a chance de ganhar um vale-presente de US$ 500 e uma assinatura de três meses da Apple TV.
A Sprouts também adicionou a “coleção da Carol” ao seu site de e-commerce, tratando a personagem como sua cliente do mês e enchendo uma cesta digital com alimentos que remetem aos momentos do programa. Além disso, a rede aproveitou o momento cultural para perguntar aos clientes nas redes sociais quais itens não poderiam viver sem.
“É valioso do ponto de vista da pesquisa. Também é valioso porque é uma ótima ferramenta de marketing para que outros clientes que estão lendo essas postagens possam ver o que nossos outros compradores de Sprouts estão comprando”, disse Gmelich sobre o esforço de escuta social. “Ser capaz de fazer a transição e fazer com que os clientes pensem sobre a loja de forma diferente é uma maneira divertida de incentivar alguns novos comportamentos.”
Conectando-se com os clientes
Embora sua aparição no “Pluribus” tenha sido uma oportunidade orgânica, a Sprouts tem trabalhado para se conectar com os clientes em torno da cultura de outras maneiras. O dono da mercearia em 2021 tornou-se o patrocinador da camisa do Angel City Football Club, um time da Liga Nacional de Futebol Feminino, e rapidamente descobriu que o esporte feminino era uma combinação adequada para uma rede onde mais de 60% dos clientes são mulheres.
Os esportes femininos também são o foco do trabalho de marketing da Sprouts como mercearia oficial de produtos saudáveis das conferências SEC e Big 12. A rede fez mais de 150 acordos de nome, imagem e semelhança com atletas femininas como parte de sua plataforma PowHERed by Sprouts, centrada no bem-estar, que estabelece conexões entre atividades dentro e fora do campo e as necessidades de sua base de clientes.
“Isso nos deu uma plataforma fenomenal para construir e uma grande oportunidade de nos conectarmos com algumas atletas femininas incríveis que têm conexões com nossas lojas”, disse Gmelich.
Além disso, o Sprouts entrou no espaço de fidelidade com o lançamento nacional do Sprouts Rewards, que começou no terceiro trimestre. Embora Gmelich admita que a marca demorou “um pouco mais” para lançar um programa de fidelidade, o tempo permitiu à Sprouts determinar como entregar valor personalizado, incluindo informações e acesso antecipado aos 7.000 novos SKUs que chegam às suas lojas anualmente.
“Sim, há um componente de economia, porque isso é sempre extremamente importante para nossos clientes, mas realmente apostando na personalização, é assim que continuamos a construir os recursos e os benefícios”, disse o executivo.
Junto com a fidelidade, a Sprouts está trabalhando para desenvolver uma rede interna de mídia de varejo que seja separada e distinta de sua parceria com a Instacart, disse Gmelich ao Marketing Dive por e-mail. Essa função estará sob a alçada do CMO, juntamente com funções como construção de marca para fidelização.
“Vejo tudo através das lentes do cliente para garantir que, à medida que desenvolvemos nosso plano de entrada no mercado… estamos fazendo um ótimo trabalho focando no cliente e na experiência que queremos criar para ele”, disse Gmelich.
