Medir a progressão da conta torna a conversa sobre atribuição obsoleta

Medir seu sucesso de marketing e vendas definindo, medindo e otimizando os estágios pelos quais uma conta avança tornará a conversa sobre atribuição obsoleta.

Sim, eu disse isso.

As equipes rastreiam obsessivamente impressões, cliques, visitas ao site, preenchimentos de formulários, inscrições em eventos, downloads de conteúdo e MQLs para tentar associar cientificamente esse comportamento ao que levou um cliente a se tornar um cliente.

Isso é ridículo. Estamos vendendo software de seis dígitos. Seu anúncio, e-mail, evento ou telefonema não fez, por si só, que a empresa se tornasse um cliente.

Fazemos isso porque queremos conectá-lo à receita, mostrar nosso valor e provar nosso valor.

Eu sou culpado disso. No início da minha carreira, lutei muito para convencer a liderança de que meus MQLs eram perfeitos e que era apenas uma questão de tempo até que eles se convertessem. Eu estava errado. A realidade é que estas métricas de atividade (por si só) não previam receitas.

O que realmente importa? Progressão da conta.

Aprofunde-se: como usar CTV para fortalecer sua estratégia ABM

O que a progressão da conta realmente significa

Antes que qualquer atividade de vendas (reuniões, demonstrações, propostas, reservas) ocorra, algo mais deve acontecer primeiro. E antes disso, algo outro tem que acontecer.

Isso parece óbvio quando você diz isso em voz alta. Mas a maioria das equipes de GTM na verdade não mede isso – muito menos entende.

A progressão da conta significa definir estágios que representam onde uma conta está em sua jornada de compra e acompanhar como as contas se movem entre esses estágios ao longo do tempo. Os estágios que normalmente utilizo são: inconsciente, consciente, engajado, qualificado, pronto para vendas e cliente.

Cada etapa tem critérios claros. Uma conta passa de inconsciente para consciente quando vários contatos dessa conta foram expostos à sua marca (ou seja, começam a mostrar saturação de impressões). Eles passam de conscientes a engajados quando esses contatos começam a interagir com seu conteúdo ou campanhas (ou seja, tráfego, consumo de conteúdo). Eles se qualificam quando atendem aos seus critérios de ICP e mostram sinais de compra de vários contatos na conta. Eles ficam prontos para vendas quando demonstram intenção de compra.

A beleza (e simplicidade) deste modelo é que ele cria uma linguagem compartilhada entre marketing e vendas. Todo mundo sabe onde está uma conta e o que precisa acontecer para que ela avance.

O problema com as métricas tradicionais

As métricas tradicionais de geração de demanda baseadas em contato foram projetadas sob a suposição de que os indivíduos compram em um funil linear, onde os leads fluem do marketing para as vendas em uma sequência previsível.

Não é assim que funciona a compra B2B.

Aprofunde-se: como as pequenas empresas podem vencer com o marketing baseado em contas

Uma pesquisa do Gartner mostra que os compradores completam mais da metade do processo de compra antes mesmo de falar com o setor de vendas. Os comitês de compras podem incluir de oito a dez partes interessadas, às vezes mais. A jornada não é linear. É confuso, multithread e dura meses.

Quando você mede a atividade individual de chumbo neste ambiente, você perde a floresta por causa das árvores. Você pode ver que Jane, da Acme Corp, baixou um white paper, mas não tem ideia se a Acme Corp, como conta, está realmente se aproximando da compra.

Pior ainda, as métricas baseadas em leads criam incentivos perversos. As equipes de marketing otimizam o volume de leads porque é assim que são medidos. Eles enchem o topo do funil com leads baratos que nunca serão convertidos. As vendas ficam frustradas porque a qualidade MQL é um lixo. A relação entre marketing e vendas se rompe.

Isso termina sempre da mesma maneira. Uma equipe de marketing relata com orgulho que gerou 500 MQLs no último trimestre. Sales responde que 400 deles foram rejeitados. O marketing culpa as vendas por não trabalharem adequadamente os leads. As vendas culpam o marketing por não entender como é uma oportunidade qualificada.

Todo mundo perde.

Por que a atribuição se torna irrelevante

A maioria das equipes GTM reclama constantemente sobre atribuição. Eles não conseguem descobrir quais canais estão funcionando. Eles não conseguem conectar campanhas à receita. Eles discutem sobre os modelos de primeiro toque, multitoque e último toque.

Aprofunde-se: pods GTM baseados em contas que transformam estratégia em pipeline

A atribuição não importa quando você mede a progressão da conta.

Pense desta forma: quando você pode ver dados de campanha, canal e nível de tática para cada conta em cada estágio, você não precisa discutir sobre qual ponto de contato receberá o crédito por uma conversão. Você pode ver o grupo de atividades que contribuíram para que uma conta passasse de um estágio para outro.

Você pode avaliar se as contas em sua lista de alvos que foram expostas à sua campanha do LinkedIn progrediram de conscientes para engajadas a uma taxa duas vezes maior que as contas que não o foram. Você pode ver que as contas que participaram do seu webinar passaram de engajadas a qualificadas 40% mais rápido do que a média. Você pode identificar que a mala direta é mais eficaz para mover contas de qualificadas para prontas para vendas.

Ao acompanhar o progresso da conta, você cria uma linha de base para o que normalmente é necessário para mover uma conta do estágio inicial para o estágio posterior. Quantos toques? Quais canais? Que sequência? Então você mede cada campanha em relação a essa linha de base.

Em vez de discutir se o white paper ou a solicitação de demonstração deveriam receber crédito pelo negócio fechado, você está fazendo uma pergunta muito mais útil: essa campanha acelerou o progresso da conta?

A abordagem de funil duplo

Isso não significa que você deva descartar totalmente o rastreamento de nível de lead. Você ainda precisa medir o envolvimento do contato individual. Mas você precisa pensar nisso como dois funis funcionando em paralelo.

O primeiro funil é o funil de contato ou lead. Isso rastreia o fluxo tradicional: investigação para levar de MQL a SQL até a oportunidade fechada e ganha. Você precisa disso para compreender o envolvimento individual e encaminhar leads de maneira adequada.

O segundo funil é o funil da sua conta. Isso rastreia a progressão da conta: inconsciente, consciente, engajada, qualificada, vendas prontas para o cliente. Esta é a sua estrela para entender se o seu marketing está realmente avançando nas decisões de compra.

A mágica acontece quando você conecta esses dois funis. Você pode ver quais contas têm vários contatos engajados. Você pode identificar quando uma conta atingiu um limite de qualificação verificando a cobertura do grupo de compras. Você pode acionar a divulgação de vendas quando contatos suficientes de uma conta-alvo mostrarem sinais de intenção.

Mais importante ainda, você pode medir a eficácia do marketing no nível da conta e usar esses dados para eventualmente prever a receita.

Como implementar o acompanhamento da progressão da conta

Fazer isso direito requer investimento em sua infraestrutura de dados. Você precisa ser capaz de associar atividades em nível de contato a registros em nível de conta. Você precisa de definições claras para cada estágio. E você precisa calcular quando uma conta atende aos critérios para progredir.

Aprofunde-se: uma estrutura estratégica para transformar eventos de pequena escala em vitórias ABM

Aqui está uma abordagem prática:

Defina seus estágios claramente. O que significa para uma conta estar ciente, engajada ou qualificada? Escreva isso. Torne-o mensurável. Alinhe marketing, vendas e operações com as definições.

Crie seu modelo de pontuação de conta. Determine quais sinais indicam progressão. Isso pode incluir: número de contatos envolvidos, tipos de conteúdo consumidos, sinais de intenção de dados de terceiros, comportamento do site, participação em eventos e atividade de vendas.

Defina limites para progressão. Uma conta pode evoluir de consciente para engajada quando três ou mais contatos se envolveram com conteúdo de marketing nos últimos 90 dias. Uma conta pode ser qualificada quando atende aos critérios do ICP e mostra sinais de compra ativos. Documente esses limites.

Acompanhe a progressão ao longo do tempo. É aqui que a maioria das equipes fica aquém. Você precisa capturar não apenas em que estágio uma conta se encontra hoje, mas também quando ela entrou nesse estágio e quanto tempo levou para progredir do estágio anterior. Isso fornece métricas de velocidade.

Meça as campanhas em relação à progressão. Em vez de perguntar quantos leads uma campanha gerou, pergunte quantas contas progrediram como resultado da campanha. Quais contas passaram de conscientes para engajadas? Qual passou de engajado para qualificado?

O problema de alinhamento resolvido

O debate sobre atribuição é na verdade um sintoma de um problema mais profundo: o marketing e as vendas não estão alinhados com a aparência do sucesso.

Quando o marketing é medido por leads e as vendas por receitas, o conflito é inevitável. O marketing otimiza o volume. Vendas quer qualidade. Nenhum dos lados pode provar a sua posição porque estão a analisar dados diferentes.

A progressão da conta dá a ambas as equipes uma métrica compartilhada para se reunirem. Todos podem ver o funil da conta. Todos entendem o que precisa acontecer para que as contas progridam. O marketing se concentra em levar as contas adiante. As vendas envolvem quando as contas estão prontas.

Observei equipes transformarem sua eficácia de entrada no mercado simplesmente adotando essa visão compartilhada. As acusações param. Os debates sobre a qualidade do chumbo desaparecem. Em vez disso, você terá conversas produtivas sobre como acelerar o progresso da conta.

O que medir

Depois de implementar o acompanhamento da progressão da conta, aqui estão as métricas que realmente importam:

• Distribuição de palco. Quantas contas estão em cada estágio agora? O seu funil está saudável ou as contas estão travando?
• Taxa de progressão. Qual porcentagem de contas progride de um estágio para o próximo? Onde estão as quedas mais significativas?
• Velocidade de progressão. Quanto tempo leva para as contas transitarem entre os estágios? Certos segmentos são mais rápidos que outros?
• Impacto da campanha na progressão. Quais campanhas são mais eficazes no avanço de contas? Em quais etapas?
• Comprando cobertura de grupo. Nas contas engajadas, quantos contatos do comitê de compras você está alcançando?

Essas métricas fornecem informações práticas sobre se o seu movimento GTM está realmente funcionando. Eles prevêem a receita de uma forma que a contagem de leads nunca fará.

Pare de medir a atividade. Comece a medir o progresso.

A progressão da conta é a métrica norteadora para as equipes de GTM porque captura o que realmente importa: se as contas-alvo estão mais perto de se tornarem clientes. Elimina debates sobre atribuição, fornecendo uma visão holística do envolvimento da conta. Ele alinha marketing e vendas em torno de um objetivo comum.

Sim, a implementação do acompanhamento da progressão da conta requer investimento na sua infraestrutura de dados. Sim, é necessário alinhar marketing, vendas e operações com definições e limites. Sim, é mais complicado do que contar MQLs. Mas se você deseja que sua função GTM realmente preveja e gere receita, este é o caminho a seguir.