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Resumo de mergulho:
- Native, marca de cuidados pessoais comercializada pela Procter & Gamble, está produzindo um microdrama de 50 episódios inspirado em novelas, conforme detalhes compartilhados com Marketing Dive.
- A série de conteúdo com roteiro, intitulada “The Golden Pear Affair”, estreará no início do próximo ano nas principais plataformas sociais antes de se expandir para uma experiência de aplicativo proprietária. O lançamento ocorrerá após a Native apresentar uma coleção Global Flavors de edição limitada em seu site e na Target no final de dezembro.
- “The Golden Pear Affair” é estrelado por dois atores conhecidos por seu trabalho em microdrama e foi feito em colaboração com P&G Studios, Dentsu Entertainment e Pixie USA. As empresas afirmam que este é o primeiro “microssabão” de marca a estrear nos EUA, um mercado onde o formato de narrativa ultracurta continua a ganhar força.
Visão de mergulho:
A marca Native da P&G está despertando o crescente interesse do consumidor em microdramas, um formato de vídeo vertical de sucesso rápido que atende aos hábitos de visualização que priorizam os dispositivos móveis. A Native está vinculando tematicamente o brilho ensaboado dos microdramas serializados a um portfólio de produtos que abrange desodorantes, sabonetes para as mãos, hidratantes e xampus que possuem fórmulas “limpas”.
“Este microsabão demonstra nosso compromisso com a inovação enquanto nos esforçamos para encantar os consumidores e ao mesmo tempo impulsionar o crescimento da Native”, disse Anna Saalfeld, chefe da P&G Studios, em comunicado à imprensa. “Ao combinar a narrativa clássica da marca com o cenário em constante evolução do entretenimento móvel, estamos honrando o formato de novela que a P&G ajudou a ser pioneira e otimizando-o para um mundo vertical e social em primeiro lugar.”
Os microdramas são populares em mercados internacionais como a China, mas tiveram maior adoção nos EUA, à medida que as pessoas passam mais tempo consumindo conteúdo em seus telefones. A categoria de microdrama deverá gerar US$ 11 bilhões em receitas globais este ano, impulsionadas por assinaturas e pagamentos de transações, de acordo com a pesquisa da Omdia citada no comunicado.
Um trailer de “The Golden Pear Affair” será lançado em janeiro, com a série sendo lançada pouco depois. Os detalhes sobre o enredo eram escassos, mas o enredo promete um romance de aventura repleto de suspense e inspiração temática do compromisso da Native em usar ingredientes limpos. “Cada perfume esconde um segredo”, diz um pôster. O conteúdo é estrelado por Nick Ritacco e Alyona Real, dois atores que acumularam bases de fãs por seus trabalhos anteriores em microdrama.
A controladora P&G, que adquiriu a Native em 2017, está alinhando o conceito com uma história de marketing em torno de novelas. A empresa ajudou a inovar o modelo de patrocínio para novelas de rádio do pré-guerra e continua a trabalhar no gênero até hoje. A Dentsu, por sua vez, está construindo uma posição mais forte no espaço emergente do microdrama, com seu braço de risco investindo recentemente na plataforma de drama curto Emole.
Outras marcas aderiram à tendência do microdrama para reforçar suas estratégias sociais. Maybelline para as férias está promovendo seu Instant Eraser Concealer com uma série sinuosa de cinco partes apresentando as estrelas de “Hot Frosty” da Netflix.
A Informa, que detém o controle acionário da Informa TechTarget, editora por trás da Marketing Dive, também investe na Omdia. A Informa não tem influência sobre a cobertura da Marketing Dive.
