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Com a Copa do Mundo da FIFA agendada para cidades dos EUA, Canadá e México, enquanto as Olimpíadas de Inverno em Milão se aproximam rapidamente, 2026 parece ser um ano importante para os profissionais de marketing esportivo. No entanto, grandes eventos não são os únicos momentos de exibição relacionados a esportes dos quais os profissionais de marketing precisam estar atentos nos próximos meses. Notavelmente, espera-se que o streaming continue a perturbar o cenário do marketing desportivo e a abrir novas oportunidades, de acordo com um relatório da Nielsen.
“O streaming está evoluindo a forma como os esportes são entregues e consumidos, mantendo a atenção dos fãs por mais tempo do que nunca”, de acordo com o relatório “Top of Sports: Media Trends Molding Sports Marketing for 2026” da Nielsen.
Para o relatório, a Nielsen analisou tendências no cenário da mídia esportiva, como as classificações nacionais de TV e streaming e os dados do painel do grupo.
Streaming tem grande pontuação
Os esportes continuam a ajudar a impulsionar a TV tradicional. O retorno do futebol em setembro de 2025 fez com que a audiência da TV aberta aumentasse 20% mês a mês, de acordo com dados da Nielsen citados no relatório.
O Super Bowl LIX alcançou um recorde de 127 milhões de telespectadores, outra vitória para emissoras e anunciantes de grandes jogos. No entanto, os níveis históricos de audiência podem não ser totalmente atribuíveis à transmissão linear do jogo. A Fox também exibiu o jogo em seu serviço de streaming gratuito Tubi, que é amplamente voltado para o público mais jovem. E a aposta valeu a pena: 18,9% do público geral do jogo estava na faixa etária de 18 a 34 anos. Olhando apenas para os dados do Tubi, esse percentual salta para 26,2%.
Uma tendência semelhante foi observada ao observar as transmissões do Sunday Night Football da NBC, de acordo com o relatório. Por exemplo, apenas 12,1% dos telespectadores de TV a cabo e de transmissão estavam na faixa etária de 18 a 34 anos, mas esse número subiu para 25,9% quando se olha para a audiência de streaming do Peacock. O grupo demográfico com mais de 65 anos representava a maior porcentagem de espectadores lineares, 33%. No entanto, foi o menor grupo demográfico para o fluxo Peacock, com 9,9%.
“Em vez de exclusividade, as tendências de dados deste ano mostram que a maior oportunidade está na transmissão de jogos tanto lineares quanto em streaming”, de acordo com o relatório.
O poder dos documentários esportivos
Os jogos ao vivo não são a única coisa que mantém os fãs de esportes envolvidos. Os documentários esportivos provaram ser uma porta de entrada para muitos consumidores. Séries como “Formula 1: Drive to Survive”, “Hard Knocks” e “Full Swing” ajudaram a aumentar a audiência e o interesse em determinados esportes. Essa programação muitas vezes funcionou como uma porta de entrada para esportes e ligas de nicho ou em crescimento.
Entre 2021 e 2024, o número total de minutos de visualização de documentários desportivos aumentou gradualmente. Em 2021, o número total de minutos de exibição de documentários esportivos foi de 4,709 bilhões. Em 2024, esse número chegou a 16,937 bilhões. Até setembro de 2025, a categoria registrou um total de 10,68 bilhões de minutos de visualização.
“Formula 1: Drive to Survive”, que estreou em 2019, teve um impacto significativo tanto no mundo dos documentários desportivos como no próprio desporto. Desde a sua estreia, as audiências do Grand Prix nas redes lineares da Disney mais que dobraram, em média. Embora não se saiba o quanto a série contribuiu para o aumento da audiência, seria difícil dizer que não teve impacto, de acordo com o relatório.
“Embora os documentários esportivos não fossem um fenômeno novo em 2019, o streaming criou um verdadeiro armazém para os fãs se envolverem com esses filmes e programas o quanto quisessem”, de acordo com o relatório. “E vendo o efeito halo que ‘Drive to Survive’ teve, mais e mais conteúdo ficou disponível.”
